По-добри ли са пазарите за милиони долари от пазарите за милиарди?

Като инвеститор виждам много терени - някои добри, други лоши; някои смешни, други тъжни. Мнозина се влюбват в по-лошо в даден момент по време на краткотрайното си пътуване. По-често това се случва около слайда „конкуренция“ или „стратегия за излизане на пазара“. Защо толкова много основатели грешат в този ключов момент? Една голяма причина е свързана с това, че инвеститорите сигнализират за пристрастия, което благоприятства насочването към пазари за милиарди долари.

Много инвеститори следват манталитет на стадото, до голяма степен се ръководят от влиятелни индустрии, които прокарват етоса на „хомерунските инвестиции“, който - въз основа на емпиричен данни - необходими са за връщане на фонд. Тъй като само около една на всеки 10 инвестиции постигат статут на хомерун, инвеститорите рационално инвестират само в сделки, способни да постигнат такава възвръщаемост. Инвеститорите също често използват неконфликтни аргументи, за да отхвърлят сделките, „пазарът е твърде малък“, като е любим на феновете. Тези сигнали на цикъла за обратна връзка карат основателите да претендират за нереалистични пазарни възможности, тъй като конвенционалната мъдрост диктува пазарните възможности, които не започват с „Б“, значително намаляват шансовете им за успешен кръг. И те обикновено са прави, но само частично.

Пазарите за милиарди долари не са недостатъчно обслужвани

В неговата книга Нула към едно , Питър Тийл косвено формулира скритата истина на пазари за милиарди долари, докато обсъжда конкуренцията. Тийл твърди, че доходният монопол е по-вероятно да привлече вниманието на регулаторите, така че монополистите омаловажават позицията си и „лъжат, за да се защитят“. Ето как предприемачите са склонни да грешат. Първо се представя многомилиардна пазарна възможност. След това основателите продължават да твърдят, че тяхната джаджа - и само тяхната джаджа - може да улови значителен пазарен дял, но инвеститорите не я купуват, теренът свършва и предприемачите се отдалечават с празни ръце. И защо инвеститорите не се поддават на очарованието? Защото те интуитивно знаят какво изрично заявява Thiel: Пазарите с милиарди долари привличат интензивна конкуренция с дълбоки джобове с привидно безкрайни ресурси в сравнение с потенциалните разрушители (само ако инвестирате в тяхната Серия A!).

Amazon и eBay обслужват многомилиардни пазари, но със сигурност не там са започнали. Amazon, например, започна с пазарна ниша - книги - и постепенно се премести на съседни пазари, процес, който отне почти две десетилетия, за да може Amazon да постигне сегашното си състояние. По същия начин eBay се съсредоточи върху нишовите пазари в самото начало - през 1997 г., например, Beanie Babies съставляваха 10% от всички обяви - преди да преминат към други категории любители на хобито и след това в крайна сметка към големи билети като коли и индустриално оборудване.

Плажните глави се създават на по-малки пазари

Пазарите за милиони долари са безинтересни за големите фирми, които се конкурират на пазари за милиарди долари - плячката е твърде малка и просто не движи иглата. За стартиращите компании обаче пазарните възможности, измерени в милиони, биха могли да създадат богатство за основателите, ако се използват ефективно. Оставяйки настрана възможността за значително подобрен начин на живот, пазарите за милиони долари предлагат допълнителна полза: платформа за изпълнение. Фокусирането върху малките пазари позволява на малките фирми да управляват цикли на обучение и да придобиват пазарен опит, без да се притесняват от конкуренцията. Често наричан „ плажна ивица , ”Именно от тази платформа малка фирма може да предприеме атаки от превъзходен клас, насочвайки към по-атрактивни сегменти. Имайте предвид, че „превъзходният“ не означава непременно повишени разходи за фирмата. Например първоначалният фокус на Tesla беше върху ентусиастите от висок клас, които бяха готови да подкрепят покупна цена от над 100 000 долара, но истинската награда в автомобилната индустрия се крие в обемите. Като такъв, независимо от по-ниските цени, „превъзходен“ се отнася до размер от общата пазарна възможност.

Някои стартиращи компании - често онези, чиито основатели разбират тези проблеми около пазарите и конкуренцията - представят убедителен аргумент за атака на плажния пазар. Мнозина обаче бързо отпадат от коловоза с тактиката си за излизане на пазара. (Стартиращите компании умишлено не включват слайд „тактики за пускане на пазара“, но когато се отрежете до плявата, по-често това е точно това.) Историята често върви по подобен начин (и това е напълно измислен):

„Създадохме подплата за басейни, която елиминира нуждата от химикали. Ние се насочваме към собствениците на къщи с басейни в задния двор като първоначалната ни плажна ивица. Оттам ще се разширим към обществени басейни и накрая до гимназии, университети и спортни комплекси. '

Този пример несъмнено е откровен, но моделът е последователен. Отново и отново стартъпите обличат поредица от тактики като „стратегия“ и представят логичен - и на пръв поглед рационален - подход към разширяване на пазара, независимо дали са насочени към приложения, които постепенно се мащабират по размер, или към пазари, които постепенно се мащабират по стойност. Тази лоша стратегия не само показва липса на разбиране за това как всъщност работят пазарите. Преминаването от милиони към милиарди изисква много по-внимателно планиране.

Бизнес плановете често игнорират как да „преодолеем пропастта“

Джефри Мур предлага убедително решение за този проблем в своята класика: Преминаване на пропастта . Moore сегментира клиентите въз основа на вероятността да възприемат нова технология и осигурява рамка за преодоляване на ужасен модел, общ за много стартиращи компании: бързо първоначално приемане, последвано от стагнация и - в крайна сметка - провал. Не е рядко стартиращо предприятие да излезе на пазара с нов продукт или услуга и първоначално да изпита див растеж. Това, в терминологията на Мур, се ръководи от новаторите и ранните осиновители, които просто трябва да го имам минутата „то“ пада. Тези сегменти на клиентите обаче представляват част от общия пазар. Истинската награда е да накараме Ранното и Късното мнозинство да го осиновят. Но тук се крие проблемът: Иноваторите и ранните осиновители възприемат нова технология, за да бъдат в челните редици на тенденция и да нямат референтна група - клиентски сегмент, за който те искат да валидират покупка. Ранното мнозинство обаче има референтна група: себе си. Членовете на Ранното мнозинство препоръчват други членове на Ранното мнозинство да валидират решение за покупка и да търсят покупки от утвърдени лидери на пазара. Тази динамика води до пропастта на съименниците - пропастта между ранните осиновители и ранното мнозинство. Предприемачите летят над пропастта, когато се накланят и се качват в пропастта, докато се опитват да летят.

Има много примери за успешно навигиране на този подход за излизане на пазара. Тесла например се фокусира усилено върху луксозния автомобилен пазар, като се разграничи от конкуренцията чрез привлекателна, изчистена, електрическа алтернатива. Като се има предвид ценовата точка на луксозната автомобилна индустрия (основната цена на Roadster беше ~ 100 000 щатски долара през 2008 г.), общият пазар все още беше доста голям (~ 245 милиона щатски долара, предвид произведените 2450 роудстъри). Но преди Тесла да навлезе на пазара, имаше малко - ако има такива - електрически алтернативи; следователно Тесла доминираше на целия пазар, който по това време не беше пазар на милиарди долари.

PayPal предлага пример за другия край на пазара. В първите дни в началото на хилядолетието компанията се фокусира върху eBay PowerSellers, потребители, които извършват транзакции хиляди пъти годишно. По време, когато интернет търговията беше в зародиш, пазарният дял на PayPal от 25% на PowerSellers представляваше далеч от пазара на милиарди долари - може би не беше дори пазар на милиони долари - но компанията доминираше в тази ниша, бързо се разширяваше , а останалото е история.

Направете правилната стратегия за пазарна стратегия

Успешното ориентиране от пазари от милион до милиард долара се основава на разработването на солидна, рационална излизане на пазара стратегия. Предоставянето на убедително решение за значителни неудовлетворени потребности на пазара води до бързо приемане. Правейки това в рамките на социално мрежова група клиенти води до бързо разширяване на сегмента, образувайки лидерска „ореолна“ перспектива, която се превръща в маховик за атака на по-големи пазарни сегменти. Постоянното повторение и подобряване на решението позволява бързо разширяване на пазара.

Ако искате да получите финансирани , хвърлят милиони, а не милиарди. Ако искате да стигнете от милиони до милиарди, намерете обща нишка, която ще стимулира органичното търсене и ще му даде всичко, което имате.

Разбиране на основите

Какво представлява стратегията за пазарна диференциация?

Диференциацията означава предоставяне на различно решение от това, което предлагат другите конкуренти, което пречи на конкуренцията да се основава чисто на елементи на цената. Тази диференциация се основава на защита чрез уникални ресурси като търговски марки или география.