Когато клиент използва продукти и услуги на компанията, за да постигне цел или нужда, той пътува от точка А до точка Z. Карта на пътуването на клиента начертава пътя, който потребителят изминава от началото на това пътуване до удовлетворението на това трябва.

Очертаването на пътуването на клиента е ефективен начин да разберете какво превръща зрителя в дългосрочен, лоялен клиент. - Кофи Сеная, директор на продукта в Clearbridge Mobile

Разбирането на нуждите на потребителя е основата на страхотния дизайн. Потребителски опит и продуктови дизайнери да се възползват от набор от инструменти и методи за разкриване на нуждите на своите потребители и проектиране на продукт, който отговаря на тези нужди.

Картата за пътуване на клиентите е един такъв инструмент за внедряване в ранните етапи на процеса на проектиране, за да помогне за съпричастност с потребителите и идентифициране на възможности за осигуряване на по-добро изживяване.

Какво е карта на пътуването?

„Картографирането на пътуванията съчетава два мощни инструмента: разказване на истории и визуализация“, според Кат Каплан в Кога и как да създадем карти за пътуване на клиенти . Картата за пътуване на клиента може да има различни форми, но по същество това е визуално представяне на опита на клиента с продукт или компания в различни точки на контакт с течение на времето.

Карта на пътуването на клиента е визуална или графична интерпретация на цялостната история от гледна точка на индивида за връзката му с организация, услуга, продукт или марка, във времето и по различни канали. […] Историята е разказана от гледна точка на клиента, но също така подчертава важните пресечни точки между очакванията на потребителите и бизнес изискванията - Меган Гроки от UX Mastery

Помощ за карти за пътуване на клиенти дизайнери и други заинтересовани страни съпреживяват нуждите на своите клиенти, триангулират точките за болка, които техните потребители изпитват, и идентифицират възможности за подобрение и иновации. Повечето карти за пътувания на клиенти се опитват да проследят потенциалните емоции на клиента по време на преживяването: любопитство, объркване, безпокойство, разочарование, облекчение и т.н.

Стремежът да разберете целевия потребител или клиент не е нов или специфичен за дигиталния пейзаж. Дисни, може би майстори на страхотно изживяване на клиентите, започна да очертава многоканалната ангажираност на своите клиенти - от филми до играчки до тематични паркове - преди десетилетия.

Термините „карта на пътуването“ и „карта на преживяванията“ са често се използват взаимозаменяемо в дизайнерската общност, въпреки че някои дизайнери очертават граница между двата термина. Тъй като дебатът продължава, може би е по-малко важно да се обсъждат различията, отколкото да се фокусираме върху основната цел за очертаване и по-добро разбиране на пътуването на клиента.

Картата за пътуване на клиента може да се съсредоточи върху една задача или опит, като например картографиране на поток от плащания, или може да обхване пълния жизнен цикъл на първоначалния ангажимент и продължаване на задържането на клиента.

Картата за пътуване може да се центрира върху конкретна функция или приложение или може да следва опита на клиента във всяка точка на допир в екосистемата за услуги на компанията. Ако дадена компания разчита например на множество канали и различни допирни точки за обслужване на клиенти, карта може да помогне да се определи кога е най-добре да се ескалира имейл на клиента до телефонна поддръжка.

Помощ за потребителски карти за пътуване дизайнери и заинтересованите страни съпреживяват мотивацията и преживяванията на потребителя от точка А до Я и след това. Както всички други карти, картата за пътуване на клиента помага на човека да разбере къде е клиентът и как да му помогне да го отведе там, където иска да отиде.

Карта на пътуването на клиентите помага на дизайнерите и заинтересованите страни да разберат какви въпроси да зададете но не им отговаря веднага. Човек трябва да подходи към процеса на картографиране като акт на откритие, където самото упражнение осветява пътя, по който трябва да се поеме.

Тъй като картата е предназначена да бъде катализатор, а не заключение, поемането води следващата фаза на дизайна или стратегията, като осветява пътуването и помага да се идентифицират възможностите, точките за болка и призивите за действие. Това ще зависи от следващите ви стъпки, стратегия за шофиране или тактически дизайн. - Адам Рамшоу в Genroe

Картографирането е упражнение за свързване на понятия и данни помежду си. В случай на карти за пътуване на клиенти, дизайнери трябва да разглежда как намерението на клиента се съпоставя с потока от взаимодействия, предоставени в различни точки на допир, и да вижда по-ясно как те са свързани или разединени.

Как да създадете карта за пътуване на клиенти

Започнете с потребителски изследвания

Всички страхотни проекти започват с изследвания, независимо дали са аналитични или анекдотични. Колкото повече човек знае за даден клиент и неговите нужди, толкова по-точна ще бъде картата.

Провеждането на правилни изследвания ще помогне на дизайнерите да избегнат да основават предположенията за своите потребители на фалшив консенсус. „Ефектът на фалшивия консенсус се отнася до склонността на хората да приемат, че другите споделят техните убеждения и ще се държат по подобен начин в даден контекст“, според Ралука Бидиу в Вие не сте потребителят: Ефектът на фалшивия консенсус .

Проучванията с обратна връзка са директни начини да попитате потребителите за техните нужди и какво те вече правят, за да отговорят на тези нужди. Потребителските интервюта отварят възможността не само за да зададат много въпроси, но и за да наблюдават какво имат потребителите не са казвайки за техните нужди.

Клиентите ще отговорят на даден продукт в рамките на изпълнението на определена задача. Това означава, че пътуването на клиента започва преди потребителите дори да се ангажират с един продукт и продължава след напускането им. Улавянето на възприятието на клиента за техния опит спрямо целите и нуждите му информира как дизайнерът може да го подобри.

След това картите за пътуване на клиентите използват разказване на истории и визуализация, за да очертаят преживяването на клиента с течение на времето с продукта, което помага на дизайнерския екип да идентифицира действителни възможности за подобряване на преживяването.

Разглеждането на повече количествени аналитични данни също може да даде ценна информация за потребителите на продукта. Например, има ли значително отпадане на ангажираността на потребителите на определен екран в опит за абонаментно регистриране? Ясната карта на пътуването на клиента може да помогне да се разбере какво се случва и дали има пропуски в цялостното изживяване.

Също така има голямо значение при провеждането на конкурентни и сравнителни изследвания. Наблюдавайте как потребителите се ангажират със съществуващите продукти и решения. Очертаването на потребителския опит на конкурента като история може да бъде много по-разкриващо, отколкото гледането на плоска таблица с характеристики.

Човек също трябва да използва другите в тяхната организация. Всеки, който взаимодейства с клиенти или тяхната обратна връзка, трябва да бъде интервюиран: доставчици на услуги, специалисти за поддръжка на клиенти, манипулатори на съобщения за грешки и др. Получаването на другата страна на историята е изненадващо ефективен начин да се разбере къде клиентите изпитват объркване или разочарование.

Идентифицирайте обектива на опита

Преди да започне картографиране на клиентско изживяване, трябва да определи какъв е въпросът, който трябва да бъде разгледан. След синтезирането на изследването човек трябва да може да разбере обхвата или времевата линия на опита.

Не забравяйте, че клиентите не вземат предвид опита на дадена компания само от едно микровзаимодействие; всяка точка на контакт, при която те влизат в контакт с нечии продукти и услуги, е част от по-голямо, всеобхватно преживяване.

Тази карта на Опит на клиентите на Ikea показва как клиентите се насочват от една допирна точка към друга, насърчавайки повтарящия се ангажимент.

Изследванията разкриват ли, че клиентите показват високо първоначално удовлетворение от уебсайта на компанията за електронна търговия, който намалява след първата транзакция? Наслаждават ли се клиентите на отзивчив уебсайт, но изтриват собственото приложение след първото стартиране? Как една компания насърчава лоялността сред своите читатели на публикации и ги кара да се връщат?

Определянето на пътуването на клиента през всеки канал помага дизайнери проучване и оптимизиране на цялостното преживяване. Това може дори да означава да разгледате как цялостното преживяване включва други платформи и услуги. Например, опитът за електронна търговия може да започне с търсачка като Google, преди клиентът дори да стигне до собствения уебсайт на компанията.

Карта на опита на Rail Europe е широко разглеждан като чудесен пример за многоканално картографиране на пътуванията.

За да се реши конкретен проблем или болезнена точка за клиента, може да има смисъл да се съсредоточи упражнение за картографиране на опит върху този поток. Това обаче не означава, че картата не може да бъде сложна - опит за плащане за компания, която предлага както онлайн, така и пазаруване в магазина, може да пресича множество канали за обслужване.

Изграждането на карта за всеки сегмент на допирната точка позволява на екипа да проучи съставните части, които съставляват цялата история по-задълбочено. Фокусирайте обектива върху конкретни сегменти или точки от времето на пътуването на клиента, като същевременно имате предвид цялостното изживяване. Чрез картографиране на преживяването по тези канали може да започне да се преценява дали прихващането е изолирано към процесор за онлайн плащания или е нещо по-системно.

Процес на картографиране на пътуването на клиента

Сега, когато подготвителната работа за проучване на пейзажа е завършена, е време да се изготви карта за пътуване на клиента. Препоръчително е да започнете с надписване на основите на хартия, преди да преминете към инструментите за картографиране на пътувания на потребителя като Sketch или Omnigraffle.

Посочете обектива на времевата линия и начертайте основната цел на потребителя в началото на картата на пътуването на клиента и каквото и да представлява успех в края. Това не трябва да е линейно; например точки в повторяемо преживяване могат да бъдат нанесени по кръг. Започнете да попълвате какви са стъпките на високо ниво, които потребителят трябва да предприеме, за да стигне от точка А до точка Z.

Това Стратегия за мобилна търговия карта на пътуването от Джонатан Лупо показва цикъл на ангажираност на клиентите като кръгово изживяване.

След като очертаете контура, опитайте да групирате стъпките по етапи. Например, ако потребителят се опитва да резервира хотелска стая, може да групира дейности за търсене с разглеждане като „изследователски“ етапи от пътуването. Това ще ви помогне допълнително да контекстуализирате и свържете мотивациите и действията на потребителя.

Ако например разглеждате многоканално пътуване, може да искате да начертаете какво се случва на всеки от тези етапи във всеки канал. Как обслужването на клиентите ескалира заявка за услуга? Как системата за онлайн покупки се свързва с връщане в магазин? Кои са най-добрите начини за насочване на потребителя, който трябва да инициира услуга rideshare с приложение и след това да извърши по-нататъшни действия, за да изпълни задачата си?

Тук CXD очертава многофазно изживяване на клиентите на Uber от резервация до езда и след това предоставяне на потвърждение и оценки за завършване на преживяването.

Повечето карти за пътуване също ще се опитат да проследят емоциите на клиента по време на всеки етап от пътуването. Обърнете се към изследванията, по-специално към прозренията от интервюта с потребители и обаждания за поддръжка на клиенти, за да съпреживеете както точките на разочарование, така и моментите на наслада от преживяването.

Уверете се, че включената информация е ясна и кратка - лесно смилаема за екипа и заинтересованите страни. Прецизирайте картата до най-важното, така че прозренията, които тя подчертава, да бъдат полезни.

Представете си картата на пътуването на клиента като плакат, закачен на стената на офиса. С един поглед хората трябва да могат да видят ключовите допирни точки, през които преминава потребителят. Трябва да им напомня, че нуждите на клиента винаги трябва да бъдат в челните редици на тяхното мислене - Пол Боаг от Smashing Magazine

Значението на картите за пътуване на клиенти

Успехът на картата на пътуването на клиента може да се измери с това колко добре помага на екипа да идентифицира точки за болка, както и възможности за подобрение, тъй като проследява пътя на клиента от началото до края. Успешната карта предоставя честна оценка на съществуващите продукти и услуги на компанията, след което помага да се искрят идеи за това как нуждите на клиента могат да бъдат по-добре задоволени.

Представете картата на екипа за проектиране и разработка, както и на заинтересованите страни. Погледнете картата с честно, аналитично око. Свържете емоциите на клиентите, като разочарование, с мотивацията и очакванията, насочващи действията на потребителя. Потърсете пропуски между различни канали на вашия бизнес, където опитът пропада. Позовавайте се многократно на картата на пътуването на клиента през целия процес на проектиране, за да потвърдите потенциалните решения.

Картата на пътуването е предназначена да съпреживява клиентите и да идентифицира проблеми и възможности; не ги решавайте. Картата за пътуване на клиента е жива, непрекъснато развиваща се карта на взаимодействието на клиента с продуктите и услугите, които компанията може да предложи. Могат да бъдат създадени нови допирни точки и пътуванията да бъдат пренасочвани, докато екипът итерира, тества и валидира нови решения.

Използвайте карта на пътуването на клиентите, за да развиете по-добро съпричастност с клиентите, да използвате потребителски изследвания, за да идентифицирате потенциални клопки в пътуването на продукта и да насочите екипа да създаде по-сплотено, безпроблемно потребителско изживяване, независимо дали това преживяване е фокусирано върху едно взаимодействие или се случва в множество канали.

• • •

Допълнително четене в блога за дизайн на ApeeScape:

• eCommerce UX - преглед на най-добрите практики (с инфографика)
• Значението на ориентирания към човека дизайн в продуктовия дизайн
• Най-добрите портфейли на UX Designer - вдъхновяващи казуси и примери
• Евристични принципи за мобилни интерфейси
• Предвиден дизайн: Как да създадем магически потребителски опит