Резюме

Какво представляват икономическите ровове?

• Икономическите ровове са предимства, които защитават бизнеса от отстъпване на пазарен дял и печалби на конкуренцията.
• За разлика от често използвания термин „конкурентно предимство“, икономическият ров е предимство, което е устойчиво в дългосрочен план.
• Академията цитира до десет различни вариации, но петте основни типа икономически ровове са предимства на нискотарифното производство, високите разходи за превключване, мрежовите ефекти, нематериалните активи и ефективния мащаб.
• От финансова гледна точка често срещаните характеристики на компаниите с ровове са високият свободен паричен поток и положителната възвръщаемост на инвестирания капитал (ROIC), по-ниско средно претеглена цена на капитала (WACC). Те показват, че бизнесът разполага с пари, за да се укрепи и е по-разумен инвеститор в проекти за увеличаване на стойността от конкуренцията си.

Как може една компания да изгради икономически ров?

• Производство с ниски разходи: Имайте съдебен подход към цялата си верига на доставки и спазвайте законите на сравнителното предимство, като възлагате на външни изпълнители всичко, което може да бъде направено по-добре и по-евтино от някой друг.
• Високи разходи за превключване: Данните изграждат екзогенни разходи за превключване, които всъщност принуждават клиентите да останат сами. Инвестирайте в изследователи на данни и ги интегрирайте с вашия маркетинг екип, за да сте сигурни, че прозрението е внедрено по активен начин.
• Мрежови ефекти: Подхранвайте мрежата си, ако потребителите получат стойност от нея, тя ще се преведе до вашия краен резултат. Не издълбавайте потребителите, като се опитвате да ги доите опортюнистично.
• Нематериални активи: Има два аспекта в това предимство: или патенти / търговски марки, или марка / култура. И двете не могат да бъдат възпроизведени поради субективния си характер и създават мощно силово поле около бизнеса. Непрекъснато инвестирайте в иновации и научноизследователска и развойна дейност и не се опитвайте да произвеждате PR, а се фокусирайте върху стимулирането му.
• Ефективен мащаб: Най-често се свързва с естествени монополи, които работят най-добре за всички страни в голям размер (помислете за летищата и инфраструктурните комунални услуги). За по-конвенционалния бизнес добре обмислените сливания и придобивания са пътят към изграждането на икономически ровове в рамките на определен географски отпечатък.

... Но в днешно време икономическите ровове все още ли имат значение?

• Уорън Бъфет е най-известният привърженик на икономическите ровове, като предпочита да инвестира в бизнеси, които имат защитими позиции.
• Илон Мъск не е съгласен с подобен подход, предпочитайки да атакува титулярите. Той твърди, че рововете са неконкурентоспособни, с мнението, че само заемането на отбранителна позиция ще гарантира, че иновациите в крайна сметка ще надминат и надделеят.
• Аргументът, че рововете вече нямат значение, произтича от разказа на Дейвид срещу Голиат, че технологията изравнява условията и позволява на стартиращите звезди, като Tesla на Илон Мъск, да поемат вековни гиганти. Това съответства и на трайния иновационен капан на титулярите, които в крайна сметка са узурпирани от разрушителни иноватори.
• И все пак икономическите ровове не са монополи и в повечето случаи са съобразени с полезността на клиентите. Например машинното обучение в ровове за данни предоставя на потребителите по-добри препоръки за платформи като Netflix.
• Независимо дали искате да атакувате или защитите замъка, това зависи изцяло от вашия личен бизнес стил. И все пак едно е сигурно, след като сте собственик на замъка, най-вероятно ще искате да останете там, поради което рововете винаги ще имат значение.

Бизнес лексиконът редовно присвоява фрази от други, по-цветни занимания. Спортът („домашни писти“, „равни игрови полета“ и др.) Ми идва на ум, но военната терминология също се опира редовно. Всъщност изкуството на войната от Сун Дзъ е често цитиран като първия писмен пример за бизнес стратегия, макар и съпоставен от древни военни учения.

Извеждайки името си от защитниците на средновековните замъци, терминът „икономически ров“ описва предимство, което е трудно да се копира или да се подражава. Ровът защитава действащия „замък“ от изскочилите „нашественици“. Терминът е популярен от Уорън Бъфет , който описа как търсенето на такъв бизнес е основен принцип на неговата инвестиционна стратегия:

„Ключът към инвестирането не е да се оцени доколко дадена индустрия ще повлияе на обществото или колко ще расте, а по-скоро да се определи конкурентното предимство на дадена компания и най-вече трайността на това предимство. Продуктите или услугите, които имат широки, устойчиви ровове около себе си, са тези, които доставят награди на инвеститорите. '

Не всеки вижда икономическите ровове като толкова добро нещо. Въведете , Илон Мъск:

„Мисля, че рововете куцат ... Ако единствената ви защита срещу нахлуващите армии е ров, няма да издържите дълго. Важен е темпът на иновации - това е основният определящ фактор за конкурентоспособността. '

Всеки вид дебат е здравословен, затова в тази статия ще изследвам какво представляват икономическите ровове и как те могат да бъдат конструирани. Последвано от дискусия относно контрастните мнения на Бъфет и Мъск.

Как да забележите икономически ров

Основният диференциатор на ров, спрямо конкурентно предимство, е, че бизнесът има нещо, което е устойчиво. Ровът е дългосрочен, докато конкурентното предимство може просто да бъде опортюнистичен прозорец на времето в рамките на пътуването на бизнеса.

Ще разбера какви видове ровове съществуват, но по отношение на общите финансови характеристики, които определят бизнес с ров, те са до голяма степен бизнеси, които са богати на парични средства със силна възвращаемост. Такива тенденции към ров се превеждат в устойчиви нива на висок свободен паричен поток и положителен възвръщаемост на вложения капитал („ROIC“) по-ниско претеглена стойност на капитала („WACC“) . Присъствието на първите показва, че бизнесът генерира пари, които може да използва, за да подсили своя ров, а вторият демонстрира, че дава ефективни средства за работа на своите връстници.

Morningstar е водещ лидер в мисловното пространство на рова и дори е създал индекс, съставен от кошница от запаси от ров. Както се очакваше, ETF , която възпроизвежда тази група водещи компании, надмина S&P 500 за продължителен период.

Интересното е, че най-често срещаният сектор в индекса на Moat е здравеопазването. Като сложна индустрия сама по себе си, с много усилия (независимо от някои погрешно ), за да го наруши, здравната стратегия би оправдала цяла поредица статии. Но когато прочетете раздела за нематериалните активи, ще видите как рововете могат да бъдат мощно изградени в здравеопазването.

1. Евтина продукция

Възможността да произвежда на ниски цени ще позволи на компанията да надмине конкурентите си. Това служи да позволи на производителя да улови повече марж или като спечели повече пазарен дял чрез атрактивни цени. В „стоковите“ индустрии това е най-критичният ров за изграждане, тъй като клиентите до голяма степен ще бъдат агностични към бизнеса, ако крайният продукт / услуга има степен на хомогенност.

Клетъчните телефони са се придвижили към такива характеристики. Преди години телефонът ще се определя от уникалните характеристики и естетика, които всеки OEM ще предлага. Сега, тъй като производителността на телефонния хардуер е до голяма степен недиференцирана, от значение е операционната система вътре и само големи OEM производители (които не са Google или Apple) могат да се конкурират. Дори самият оригинален създател на Android, Анди Рубин, не може да преодолее тези шансове с новия си производител на телефони Essential разходи над 100 млн. долара през 2017 г. при разработването, за да видите продажбите едва да движат иглата.

Като цяло, евтино предимство идва от наличието на големи мащаби, при които купуването на големи количества и автоматизацията се движат надолу. И все пак това е и предимство, което идва от спечеления опит в процеса и понякога, възползвайки се от географски или от разходи за капиталови арбитражи. Авиоиндустрията показва осезаем пример, да вземем Etihad, Emirates и Qatar Airways, три близкоизточни авиокомпании, които нараснаха изключително много през последните години. Техните капиталови разходи са по-ниски от чисто частните авиокомпании поради държавни субсидии (над 42 милиарда долара от 2004 г.) и тяхното географско местоположение осигурява отлично предимство при разходите за масови хъб и спици на дълги разстояния.

Някои области, върху които да се съсредоточите, за да създадете предимство в разходите:

а. Възлагайте на външни изпълнители, когато е необходимо

Може да изглежда по-елегантно и организирано, за да има пълна вертикална интеграция. Но в рамките на законите на сравнително предимство , ако някой друг може да свърши работата по-добре и по-евтино, трябва да възложите на външни изпълнители. Пълната видимост на вашата верига за доставки и стабилната система за отчитане на разходите трябва да направят тези възможности очевидни.

б. Бъдете търпеливи: специализирайте се в малък мащаб, за да постигнете по-широк мащаб по-късно

Често, особено при стартиращите компании, има амбиция да поемат всичко. Това води до универсален подход, който нито превъзхожда в нищо, нито осигурява предимство от разходите в мащаба. Станете абсолютен майстор в една област на фокус, след това използвайте тази книга за игри, след като успехът бъде доказан.

° С. Японски техники за управление

Сега са установени основи на учебните програми за бизнеса, когато първоначално са били представени в по-широкия свят, японска организация принципи отвори изцяло нови начини за мислене за управление. Kaizen (подобрение) и Kanban (доставка) са два примера, които подчертават „непрекъснатост“, по отношение на малки промени или стъпки, които и с течение на времето създават по-рентабилни процеси.

2. Високи разходи за превключване

Колкото по-трудно е за клиента да премине към конкурентно предложение, толкова по-дълбоко е ровът, който се създава около титуляра. Подобна цена се определя от комбинация както от цената, така и от неудобството, риска и времето, необходимо за преместване на платформи. Този вид заключване на купувача служи като ров, защото увеличава стойността на живота на клиента, като по този начин изгражда a единична икономика предимство, което ограничава конкуренцията да ги открадне.

Когато се обсъжда концепцията за смяна на разходите, тя често се поставя около лошото обслужване на клиентите. Например обръчите, необходими за напускане на договор за комунални услуги, смяна на банки или корпоративна ИТ инфраструктура.

Разходите за смяна са интересна тема в наши дни, тъй като според мен е имало подобрение в привеждането в съответствие с потребителя. Напредъкът в технологиите сега улеснява потребителя да превключва, например: прекратяването на договор за физически мейнфрейм е много по-труден от преминаването към Amazon Web Services. И все пак, разходите за смяна стават екзогенни от страна на потребителите, тъй като техните данни и модели на поведение увеличават спечелената им полезност, която ги държи на услугата по собствено желание.

Да вземем например клиент на Netflix, който обмисля да премине към Hulu. Физически няма разходи за смяна, но те биха пожертвали години на съвпадение на моделите на поведение, които се проявяват в съобразените препоръки от резултатите за машинно обучение, които Netflix предоставя. Разходите за смяна почти сега са се превърнали в „рове за данни“.

Разходите за смяна също представляват най-актуалната тема за икономическите ровове в момента. Регулаторни ходове като Отворено банкиране и GDPR са по своята същност инициативи за либерализиране на преносимостта на данни.

За да насърчите екзогенните разходи за смяна на поведението в бизнеса, погледнете към следното:

а. Третирайте данните като ценни: както по отношение на тяхното генериране, така и съхранение

Тръгнете по трудния начин и изградете своя собствена платформа, вместо да наслоявате върху друга. Притежаването на ваши собствени данни ще осигури повече гъвкавост, поглед и защита от рискове. Това е причина, поради която редица технологични компании се занимават с дублиращата се дейност по картографиране на пътища, това е да се гарантира, че те притежават собствените си данни и не вървят по същия начин като бизнеса като Сурикат .

б. Инвестирайте в науката за данни и се интегрирайте с маркетингови и търговски екипи

Като Ерик Стетлър написа наскоро: „информацията е най-ценната стока в света, но по-рядко се споменава, че данните не са информация“. Нуждаете се от силата, за да събирате прозрения за това, което хората правят и се наслаждават, но също така и за да разберете защо и след това да ги удвоите.

° С. Имайте ясен процес за разбиране и реагиране на изгубени клиенти

Виждали сте изскачащия прозорец с общ пощенски списък „защо се отписахте“ или дори бяхте на интервюто за излизане, когато напускате работа. Понякога те изглеждат като средство за постигане на целта. Не се страхувайте да отпразнувате прозрението за разбиране и въвеждане на стъпки за разрешаване на причината, поради която клиентът е изгубен.

3. Мрежови ефекти

Една от най-популярните бизнес модни думи в днешно време е концепцията за мрежови ефекти, която често се злоупотребява и тълкува погрешно. В най-простата си форма бизнесът има мрежови ефекти, когато потребителите му придобиват по-голяма стойност, тъй като броят на потребителите в екосистемата се увеличава. Това сигнализира, че потребителите имат взаимна съвместимост и получават все по-голяма стойност от това. Като фасилитатор на това, бизнесът създава стойност за себе си и другите. Като икономически ров подобна ситуация е нирвана.

Агрегатор и платформа фирмите от типа се стремят особено да създават мрежови ефекти. Възходът на социалните мрежи и бизнес моделите при поискване доведоха до по-голяма популярност на този термин, но те винаги са били около, помислете: хоби клубове, телефонни табла и старомодни градски пазари.

Защо мрежовите ефекти са ровове, може да се обясни, когато разгледате ефекта на стойността и разходите с нарастването на потребителите. За фасилитатора има пределни разходи, които при приемливо ниво на мащаб едва ще се увеличат, тъй като се добавят повече потребители, но генерираната стойност нараства квадратично.

Тази стойност се повишава, тъй като ефектът от повече потребители стимулира повече транзакции и полезност за тях. По-бързо време за изчакване за Uber, повече селекции от антики в eBay или електрически скутери още по-близо до вратата на къщата ви. Това естествено удобство е невъзможно за новодошлите да се възпроизведе с ограничени ресурси.

Изграждането на мрежови ефекти е трудно, но някои насоки на високо ниво биха били:

а. Не издълбавайте мрежата

Бен Томпсън казва, че платформата на Microsoft е толкова популярна, защото по-широката екосистема печели повече от нея, отколкото Microsoft. Тенденцията, когато се случва нещо добро, е да вдигате цените или да създавате повече правила. Въздържайте се от това и оставете мрежовите ефекти да се оформят, но след това ги насърчавайте.

Amazon знае, че някои купувачи могат да се върнат на уебсайта на дистрибутора за малка отстъпка или че гостите на Airbnb ще плащат за допълнителни нощувки в брой. В голямата схема на нещата подобно приплъзване е незначително и купувачът и продавачът ще се върнат на платформата следващия път.

б. Разберете кой е пилето и кой е яйцето

Никой не иска да бъде първият в партия, която поражда дилема с пиле и яйца на мрежовите ефекти и платформи. Отделете време да разберете динамиката на потенциалните потребители на мрежата и намерете кой има най-малко да „загуби“, като отидете първи. Шофьорът на услуга rideshare или продавачът на търг трябва само да инвестира пасивен интерес, за да пусне на живо платформата. В сравнение с това купувачът да бъде окончателно отложен от връщане към услуга, ако не вижда ликвидност. Намерете първия ход и ги насърчете с предимства, парично или информационно (напр. Общност или курация).

4. Нематериални активи

Ясен начин за изграждане на икономически мотиви около даден бизнес е да има диференциатор, който е невъзможно да се възпроизведе, било поради законови средства, било поради фактори, които не са заменими. Нематериалните активи представляват патенти и търговски марки, но също така и трудно спечелени конкурентни предимства, като търговски марки и култура.

Патентите и търговските марки осигуряват диференциатор и липса на клиенти, което от своя страна води до по-нееластични характеристики на търсенето. Тези тактики са основата на индустрии като хардуер и фармацевтика, които инвестират значително в НИРД.

Името на марката и корпоративната култура не са толкова лесно „произведени“, но веднъж поставени на място, могат да бъдат непроницаеми за начинаещи. Кешът на марката позволява ценообразуване и предимства за доверие, които привличат и задържат клиентите. Ефективната корпоративна култура също така гарантира, че производителността е висока и в добродетелния цикъл привлича най-добрите таланти, които идват и работят там.

По отношение на укрепването на вашите нематериални активи:

а. Ако клонирате съществуваща идея, бъдете готови да я подобрите

Като премерен отговор на Instagram, копиращ неговите функции, Evan Spiegal от Snap Inc. казах :

„Ако проектирате нещо толкова просто и елегантно, че единственото нещо, което хората могат да направят, е да го копирате като дизайнер, което е най-фантастичното нещо в света“

В бизнес контекст обаче това има значение само ако след това можете да подобрите услугата, която, както показват цифрите, в момента е Instagram печеливш в.

б. Не можете да изградите марка с тъпи пари

Стимулирайте PR, не се опитвайте да го произвеждате. Вирусността се появява от случайността и ако нещо е добро, хората със сигурност ще разберат за това. По същия начин журналистите искат да съобщават новините, да им дават ъгъл, а не бележка от вашата начална страница в интранет.

° С. Продължавайте да инвестирате в НИРД и никога не отрежете ъглите

Противоположната защита на IP може да бъде трудно защитена, но иновациите не само ви дават предимство за първи път, но и създават ореол около бизнеса. Служителите искат да работят за иновативни компании, потребителите са вдъхновени от истории за създаването и това е един от начините да създадат марка.

5. Ефективна скала

Въпреки заглавието, което предполага друга съвременна модна дума, ефективният мащаб е може би най-„класическият“ от икономическите ровове. То се отнася до съществуването на естествени монополи, които позволяват на компаниите да обслужват добре потребителите поради техния мащаб, което от своя страна възпира новите участници. Често този пазар е ограничен в абсолютния си размер поради географията и регулирането. Ето защо комуналните услуги като летища, железопътни линии, енергетика и инфраструктура често се описват като индустрии, позволяващи ефективни мащабни ровове. Изградете ново летище в град със среден пазар и това е игра с нулева сума - броят на флаерите няма да се удвои за една нощ.

За други индустрии без тенденции за „полезност“, сливанията и сливанията и консолидацията са ключови игра за постигане на ефективен мащаб. Няколко години назад, индустрията за езда на автомобила изглеждаше в надпревара към дъното. Клонираните варианти на основните приложения ще се появят на различни пазари, а постоянният маркетинг, необходим за задържане на очите, поддържа агресивни ценови промоции. В днешно време надпреварата във въоръжаването е по-приглушена, отчасти поради географска консолидация от Uber, Didi Chuxing и Ola. Това е в опит да се изгради ефективен мащаб на съответните им основни пазари, като се признае, че може да има краен таван от клиенти, които могат да бъдат ефективно обслужвани в дългосрочен план. Времето ще покаже дали тази консолидация носи полза или вреда на потребителя.

Икономическите ровове все още ли са от значение?

Счита се, че ров съществува, ако даден бизнес има устойчив конкурентно предимство , по същество, че запазва статуквото. Това обаче прави опасни паралели с теориите на Клейтън Кристенсен за разрушителните иновации. При което операторите, които се специализират в поддържането на иновациите, в крайна сметка биват свалени от новодошлите, които обслужват крайната група на пазара, преди да завземат целия пазар.

Аргументът на Мъск засяга тази концепция и основния разказ за бизнеса през последното десетилетие, историята 'Дейвид срещу Голиат', че е възможно да се използва технология за справяне с голям бегемот и да обърне индустрията на главата си. Самият Мъск, разбира се, изигра роля в промяната на хода на плащанията и автомобилната индустрия.

Хората също могат да объркат рововете с монополите (лошите) и поради това те могат да се разглеждат като не-амбициозно, мърляво състояние на алчност. Икономическите ровове обаче не са монополи и както показват някои примери в тази статия, понякога те наистина са съобразени с ползите за потребителите.

И все пак дали рововете „куцат“ наистина зависи по-скоро от вашия собствен стил на управление. За да се върне пълен кръг и да транспонира бизнеса с други сфери на живота, във футбола, има много печеливши отбори, построени върху скала на организирана отбрана, но с тъп и селскостопански подход за атака. Обратната страна са множеството печеливши отбори, които следват красива атакуваща философия, компрометирана от защитата на камикадзе. Така че, независимо дали е Гърция от 2004 г. или Бразилия през 1970 г., има ли значение как са играли, ако и двамата са били победители?

Независимо дали искате да атакувате или защитите замъка, това зависи изцяло от вашия бизнес стил. И все пак едно е сигурно, след като сте собственик на замъка, най-вероятно ще искате да останете там, поради което икономическите ровове винаги ще имат значение.

Разбиране на основите

Какво е икономически ров?

Икономически ров е, когато бизнесът има дългосрочно и устойчиво конкурентно предимство, което е значително по-добро от най-близкия му конкурент.

Какво се разбира под тесен икономически ров?

Тесните икономически ровове са, когато има предимство, но то е само леко в конкретна област. Например патент, който е близо до изтичане.

Какво е широк икономически ров?

Широкият икономически ров е значително предимство, което се простира в множество области. Като например да имате най-ниски производствени разходи и значително известна марка.

Как могат да се поддържат конкурентни предимства?

Чрез непрекъснатите иновации и стремеж към дългосрочна печалба, над краткосрочния опортюнизъм, бизнесът може да усъвършенства и подсили своя икономически ров с течение на времето.