Търговците, Разработчици на потребителски продукти Y. Общност за продажби Те биха се съгласили, че завладяването на вниманието на клиента и въздействието върху поведението или вземането на решения вероятно е изключително трудно да се постигне в наши дни. Експертите по маркетингово съдържание или комуникация при продажбите подчертаха важността на „участието на вашите клиенти“, за да ги придвижите по „фуния за преобразуване“.
„Хората мразят промяната. Те обичат последователността “, каза той. Крис Нодър в неговата книга Злото по дизайн . „Изисканото име за това е„ предубедено статукво “- тенденцията да харесваме нещата да останат същите и да възприемаме всяка промяна в текущата ситуация като загуба.“ „Отвращение от загуби“ кара хората да надценяват потенциалните загуби от промяна и да подценяват потенциалните печалби. Те също са склонни да надценяват сегашното си положение (ефектът на дарението) ”.
Това е мястото, където Стратегически опит на клиентите може да играе важна роля. Стратегическият опит на клиентите съчетава знания от различни дисциплини като потребителска психология, когнитивна наука, анализ на данни, ергономия и др., За да създаде най-оптимизирания начин за въздействие върху възможностите на клиента за дадена ситуация. Също така през последните години има някои постулати относно „опитните“ модели, които водят до устойчива ангажираност и навик за обучение. Но най-важното средство за постигане на реална промяна в поведението все още е „положителната емоция“ или „чар“, които могат да превърнат клиента в промоутър на продукт, като препоръча или говори за това на други.
Потребителският чар създава „точка за говорене.“ Силата от уста на уста (и дума на мишката!) Стана по-силна. Въпреки това, хората говорят само за брилянтни неща и маловажни неща, те обикновено не говорят за „добре' неща. Затова предизвикателството е да се правят неща, които карат хората да говорят (положително) и това е, което „потребителският чар' се опитва да направете.Има няколко модела как се получава този така наречен „потребителски чар”. Но те основно произтичат от ситуация, конкретна точка от глобалното пътуване на клиентите (например покупка, актуализация или оценка и т.н.), когато те са в емоционално уязвима позиция.
Например, представете си този сценарий. Клиентът трябва да анулира резервация за полет, това означава, че ще получи явна санкция, тъй като няма отмяна на левия прозорец. Това предизвиква безпокойство . Има обаче резолюция неочаквано. Авиокомпанията информира клиента, че възстановяването е преведено по сметката му и може да се използва за резервация в бъдеще. В резултат на това клиентът изпитва облекчение и говори за своя опит в медиите.
Нир Еял, автор на книгата Hooked: Как да създадем продукти, формиращи навик посочва, че даден продукт трябва да бъде проектиран да улесни нуждите на потребителя, но в крайна сметка да облекчи симптомите на проблем, който имат. По този начин продуктът ще създаде навик. Навиците могат да бъдат полезни за потребителите и за компанията, защото:
BJ Fogg Директорът по изследвания и дизайн в Станфордския университет, където основава Лабораторията за убедителни технологии, има модел, който показва трите елемента, необходими за всяка ефективна промяна в поведението: мотивация, стремеж и умения.
Интегриран процес на клиентско изживяване в рамките на организация, ориентирана към клиента, трябва да се справи добре и с трите. Първо, трябва да знаете кога клиентите са емоционално високи или ниски (и двете могат да бъдат значителни) и какво поведение не проявяват, което издава проблем или по-голяма причина. Второ, процесът на звуков дизайн взема всички данни и създава опит, създаден да генерира желания: „призив за действие“, който съобщава резултат, който би бил „приемлив“ и „полезен“ за тях. Понякога този процес може да бъде малко заекващ. Действителната полза може да бъде реализирана малко късно, но поне действа като награда и очакването на наградата поддържа „ангажимента“. Награда, която могат да получат клиенти, заинтересовани да инвестират повече.
Диаграмата на Eyal, наречена „кука“, е опит, който свързва проблема на клиента с предложено решение за промяна на конкретно поведение.
Но има важни разлики в техния подход. Fogg е модел за подражание, който се прилага еднакво за действия, които искате да мотивирате, а също и за действия, които искате да избегнете насърчаващи. Eyal се фокусира само върху един от тези четири квадранта, онези действия, които искате да превърнете в навици и обичаи на пристрастяване. Вездесъщият достъп през мрежата, мобилни устройства, нахлуващи в личните ни пространства и прехвърлящи големи количества данни с по-бързи скорости от всякога, създадоха по-пристрастяващ свят.
Пристрастяванията винаги са опасни и са вредни за потребителя. Навиците обаче са различни. Имаме добри навици и лоши навици. Вярвам, че сме в пропастта на епохата, в която дизайнерите могат да помогнат на своите потребители да създадат здравословни навици чрез използваните от тях технологии. - Нир ЕялТова е моментът, в който ‘Чарът’ се превръща в „Позитивна емоция“ става важен. Положителните емоции могат да подсилят или обезсърчат потребителите в определено поведение, което води до взаимноизгоден резултат. Повечето проекти „Опит на клиентите“ се фокусират върху предоставянето на интуитивна способност за изпълнение на задача за клиенти. Този подход обаче има ограничен поглед върху реалния свят на клиента, състоящ се от множество съседни емоции, нагласи, поведение, ценности и системи от вярвания.
Предоставянето на чар в „Пътуване на клиент“ изисква разбиране на множеството измерения на контекста и обстановката в дизайна на преживяване, което генерира положителни емоции в различни точки. Джаред Шпул в статията си Удоволствие, поток и значение - 3 дизайнерски подхода към очарованието (удоволствие, поток и значение), покрийте това в някои подробности. Като цяло има два основни метода, които се различават в зависимост от това как организацията планира да създаде „пространство“ в съзнанието на своите клиенти, които непрекъснато са привлечени от конкуренти със същите или по-добри предложения:
Извличането на очевидна или известна болка в пътуването на клиента или изпълняването на сложна задача на пръв поглед по-лесно е един от начините да се осигури „Умишленият чар“. Някои компании, които го правят добре, също вземат предвид, че „наградата“ трябва да бъде „голяма“, за да се върне със значителни резултати. Нека разгледаме един пример. MailChimp , е идеален баланс между полезност и чар. Той изпълнява доста техническа ниша, това е управление на масови пощенски кампании, една толкова практична, че теоретично би могла да оцелее с много силен интерфейс. Това, което кара MailChimp да процъфтява, е неговата функционалност, заобиколена от хумористичен и визуално приятен дизайн. MailChimp превръща сухата задача в завладяващо преживяване.
Комбиниране на забавни карикатури с иронични послания като „това е твоят момент на слава“, MailChimp Омекотете нервността при изпращането на първата си кампания по имейл. Действията и реакциите на интерфейса приличат малко на приложение за имейл маркетинг и по-скоро на съпричастен инструктор, който ви разбира.
Хуморът и домашният любимец са част от повърхностния слой на очарованието. Но когато се потопим по-дълбоко, виждаме, че обратната връзка за разговор и потокът от задачи помагат на MailChimp да се свърже с потребители на по-нематериално ниво. Продуктът инструктира, забавлява и улеснява. В резултат на това дори и най-начинаещите търговци на електронна поща се чувстват като професионалисти, тъй като това е наистина незабравимо изживяване.
Извод: никога не подценявайте „малките неща“. Микровзаимодействието не е просто начин да поддържате клиента в добро настроение. Те са „моментни продукти със съдържание“. Моделът на микро-взаимодействията може да се класифицира на: тригери, правила, обратна връзка, завои и режими.
Задействанията могат да бъдат ръчно или генерирани от системата. Гнездо показва температурата, когато се приближавате към устройството; Приложението Instapaper ви предлага заключване за завъртане, ако случайно завъртите устройството си.
Добрият пример за Правила е задаването на интелигентни настройки по подразбиране с нещо, което вече е известно за потребителя. Уейз предлага маршрутите за шофиране да се основават на поведението на потребителите.
Обратната връзка е това, което помага на потребителите да научат Правила . Играта на Temple Run предлага начини за избягване на падането и изяждането от преследващия звяр.
Завоите и режимите осигуряват измерение (време, пространство и т.н.) на нещата във времето. Spotify текстът избледнява за песни, които са добавени отдавна.
Изразът „смислен опит“ е широко използван в дигиталната индустрия, но често се споменава само във връзка с използваемостта и изкуственото удоволствие. Нейтън Шедроф , един от пионерите в дизайна на опита, го описва като „този, който надхвърля функционалните, емоционални и идентичностни нужди на човека. И ако компаниите се съсредоточат върху смисъла и работят от центъра, въпросите за цената, производителността, задействанията и дизайна ще се решат сами. ' Колкото повече закрепвате марката си в живота на потребителя, толкова по-устойчиви взаимоотношения ще имате и тук се крие бъдещето на маркетинга или бизнес успеха.
Продуктите и услугите, които изграждат по-дълбоки връзки с клиентите, са резултат от емоционален процес на проектиране.Проблемът е, че в линейни или по-конкретно ориентирани към процеса култури като нашата, разработването на продукти се разглежда от модел на „приоритизиране“, където започваме отдолу и работим нагоре. Емоцията е приоритетна за последно, въпреки че може да знаем, че тя има най-голямо значение.
Емоцията се добавя като повърхностен слой, или още по-лошо, емоционалният елемент се премества в по-късна версия, за да осигури преобразяване на марката. Този подход затруднява изпълнението на по-задълбочено ниво на ангажираност, тъй като отделя „емоционалните нужди“ от функционалните ползи на продукта и следователно не създава никакъв „смисъл“.
Ако искате да зарадвате клиентите си, истинското предизвикателство е да бъдете съпричастни - да се поставите на тяхно място - и да обръщате огромно внимание на детайлите на всяка стъпка от пътуването на потребителя. От встъпителни комуникации до уебсайт, опит за откриване / тестване и опаковане, поток на плащане, взаимодействие след продажба, тон на съобщенията и глас, вашето виждане трябва да бъде цялостно. Интуицията, произтичаща от дълбока съпричастност, ви кара да откриете целта - „защо“, а не „какво“ в идеята за разработване на продукт.
В неговата книга, Невидимият компютър Доналд А. Норман отбелязва: „Не искам да използвам компютър. Не искам да обработвам думи. Искам да напиша писмо, или да разбера какво ще бъде времето, или да платя сметка, или да играя игра. Не искам да използвам компютър, искам да постигна нещо. Искам да направя нещо смислено за мен. '
За да го разберем по-добре, бихме могли да видим някои съществуващи примери около нас. Сравняването на два продукта от подобен домейн го прави още по-изразено. Едно просто сравнение на началната страница на двама доставчици на автомобил изглежда напълно различно. Не оставя съмнение в съзнанието ни защо докосването на емоции и създаването на „смисъл“ прави такава разлика.
В първия пример по-долу съдържанието само функционално твърди за шофиран транспорт, услуга или предлагане.
Последното обаче е почти обяснимо за това как се свързвате незабавно с клиентите си. Съдържанието се фокусира върху съобщаването на истинската причина, поради която клиентите търсят пътуване. Успешно изразява, че пътуването с Uber ги освобождава от тревожността при шофиране и им позволява да се съсредоточат върху това, което планират да постигнат за деня. Поставете болката от шофирането преди важна бизнес среща точно в центъра на стратегията за преживяване.
И така, как точно да формулираме това в нашия процес на проектиране, което предизвиква положителна емоция или наслада? Първата стъпка към това е наистина да знаете кои са вашите клиенти или потребители и какво всъщност има значение за тях, с каква болка се сблъскват и най-важното каква е целта в живота им, че даден продукт може да се побере. И ни предоставят начин да преосмислим предлагането на продукти или предложеното решение по различен начин и ни позволяват да идентифицираме „емоционалните нужди“, на които клиентът трябва да отговори и как „решението“ би се вписало най-добре в него. Това, което ни помага да стигнем до итеративно определение на „проблема“, идва от тези прозрения и дълбокото и пълно разбиране на това, което хората казват, правят и чувстват. Задаването на въпроси и наблюдението на поведението вървят ръка за ръка.
След приключване на потапянето на клиента или контекстните проучвания за идентифициран клиентски сегмент за конкретно предложение за стойност. Данните се използват за моделиране на клиентския контекст и ясно артикулиране на проблема, който се нуждае от „решение“. В идеалния случай това трябва да се случи по време на ранната фаза на проучване-концептуализация на процеса на разработване. Тук използваме инструмент за проектиране, наречен „карта на съпричастност“, който помага на дизайнерите и собствениците на продукти да идентифицират нечленоразделните емоционални нюанси около проблемна област. След това това откритие се изразява в ясна декларация за проблема, която е в основата на процеса на идея за решение.
В процеса на проектиране към елемента на емоцията трябва да се подхожда внимателно и систематично. Стъпките по-долу могат да бъдат един от начините за успешно улавяне на емоцията и работа с нея до предложение „чар“:
