Всеки успешен продукт има причина за съществуване и обосновка защо хората го обичат - така наречената централна теза. Ако дипломната работа не е съобразена с нуждите на потребителите, продуктът има тенденция да прави много различни неща, но в крайна сметка не прави нищо добре. Когато Amazon пусна Fire Phone през 2014 г., провалът му се дължи отчасти на факта, че „ потребителите смятат, че усилията му за смартфони са напълно погрешни . ' Друг пример е Google+, който стартира като клонинг на Facebook с „ големи стремежи, но няма точно определена цел за потребителите . '

Дисертацията на продукта е от решаващо значение за успешното насочване на правилния пазар и демонстриране на уникалността на продукта пред потребителите. В тази статия ще анализирам основите на четири добре познати продукта, за да подчертая основните им тези и уроците, извлечени от представянето им на пазара.

Какво е теза за продукта?

Основната теза е подобна на продуктовата визия, тя е решение на проблем. Всяка нова функция има за цел да подкрепи това решение и по този начин да засили тезата. Всеки елемент, било то хардуер, софтуер или физически елемент, има дипломна работа. Чашата, която седи до вас, моливът или портфейлът в джоба ви - всички те представляват решение, което решава определен проблем.

Някои продукти се стремят да решат няколко проблема. Например платформа за социални медии като Facebook предлага различни решения, включително емисия новини (показваща подходяща информация за потребителите), messenger (лесен чат) или пазар (продажба и покупка на неща в общностите). Всички те са решения на определени потребителски проблеми.

Откриване на дипломна работа

Откриването на основната декларация за продукта е от решаващо значение за определяне на първоначалното навлизане на пазара . Изследвайки пазар, можете да разберете проблемите на клиента и техните решения. Когато откриете проблем без решение или можете да докажете, че идеята ви е напреднала, е точното време да кристализирате тезата на първоначалния си продукт.

Когато работех в платформата за пътувания Expedia, трябваше да създам приложение за пътуване за студенти. Първо се потопих в изследването: изтеглих всяко приложение, което моите клиенти използваха, и го тествах, за да определя тезата му. Правейки това, успях да предскажа пътната карта на продукта, тъй като неговата траектория произтича от тезата. Например приложение, предназначено да прави бързи сравнения на полети на няколко платформи, вероятно ще се разшири в допълнителни вертикални сравнения, като сравнения на хотели или коли под наем; приложение, предназначено за договаряне на хотелски цени, вероятно ще се мащабира до повече градове с акцент върху предлагането на най-добрата хотелска цена. Като нов играч на пазара можете да предвиждате стратегията на конкурентите и да ги надминавате.

Откриването на дипломна работа изисква потапяне в даден продукт, за да разберете неговите характеристики и да откриете преобладаващите модели. Ако не можете да ги откриете, най-вероятно няма централна теза. Обикновено това предполага риск от повреда, но има някои добре познати продукти, които се оказаха изключение от това правило.

Първата история: iPhone

Когато Apple представи първия си смартфон през 2007 г., това беше първият изцяло сензорен смартфон, по-късно признат като прототип за настоящите клетъчни телефони. Той навлезе на пазара с тезата, че телефоните са идеалният случай за използване на сензорни екрани . Тази революционна идея доведе до големи промени в хардуера и софтуера. Мини колелцата за превъртане или физическите клавиатури бяха заменени от навигация с пръсти. IPhone е проектиран с повече пространство на екрана, което е промяна на играта за правене на изображения и използване на приложения. Въпреки че преди iPhone имаше телефони със сензорен екран, това беше първият телефон, напълно проектиран около него.

Устройството обаче не беше перфектно. Преминаването от физическата клавиатура на Blackberry към клавиатура със сензорен екран означава, че потребителите губят способността да пишат, без да гледат клавиатурата и трябва да се научат да пишат върху гладко стъкло. В допълнение към тази промяна на входа, оригиналният iPhone нямаше звънците и свирките, които приемаме за даденост в днешните смартфони. Нямаше игри или App Store, така че приложенията по подразбиране бяха единствените, които потребителят можеше да има. Те обаче бяха проектирани да използват удвоен екран до капацитета си - клавиатурата беше разпределена, като показваше или буквите и символите, или цифровата клавиатура. Като бяха готови да усъвършенстват докосването и да подредят цялото потребителско изживяване около него, продуктовият екип на Apple убеди света, че сензорните екрани и по-големите екрани, които те предоставят, са бъдещето на смартфоните.

Втората история: Алекса

Големите предприятия с дълга писта могат да рискуват да пуснат продукти без ясна теза и да кристализират или коригират тезата след това, въз основа на данни, показващи коя функция на потребителите оценяват най-много. Това е скъп и рисков метод, но ефективен начин за разбиране на нуждите и предпочитанията на потребителите. Ако потребителите намират първоначалния продукт за ценен, компанията може да преориентира набора си от функции около ключовия стимул и да го превърне в успешен продукт.

Добър пример е Алекса домашен асистент, който Amazon стартира през 2014 г., три години след като Apple пусна Siri. Първоначално тезата на Алекса беше, че най-доброто място за гласов асистент е кухненският плот. При пускането му имаше осем микрофона (което беше много) за улавяне на всеки един звук в къщата и беше пълен с функции, които се смятаха за полезни за домакинството.

Когато хората бавно започнаха да осиновяват и обичат Alexa в домовете си, се появиха няколко ясни модела. Вместо да използват Alexa, за да купуват неща, хората предимно използваха това устройство за възпроизвеждане на музика, задаване на таймери, задаване на фактически въпроси и получаване на прогнози за времето. За разлика от гласовия асистент Siri на телефона, предназначен да изпълнява лични задачи като обаждане на приятели или задаване на срещи в календара, Alexa е създадена за споделяне от членовете на семейството. Изглежда, че фокусът върху подпомагането на всички, а не на един човек, е вдъхновил някои от уникалните функции на Alexa като истории за лягане, шеги и брифинги за новини. С течение на времето продуктовият екип на Alexa инвестира и в онова, което изглежда се интересува от техните потребители: страхотно качество на звука на достъпна цена, за да помогне с прости задачи. Това измести тезата от кухненският помощник за закупуване на продукти да се достъпен говорител, който помага на семейството , което прави този продукт един от лидерите на пазара.

Третата история: Apple Watch

Когато първата итерация на Apple Watch беше пусната през 2015 г., тя нямаше забележима теза. Интелигентните часовници са съществували години наред преди Apple да представи своя продукт. The Камъче часовник показваше известия и Garmin беше инструмент за проследяване на активност за бягане. Apple Watch изглежда покриваше всичко - имаше приложения, известия и пулс, но не направи нито едно от тези неща особено добре. В допълнение, той беше привързан към iPhone, така че потребителите трябваше да носят със себе си както часовника, така и телефона си, което не беше идеално за бягане. След още няколко повторения, с Apple Watch Series 3, тезата на часовника стана категорична за здравето . С всяка следваща итерация Apple добавя още функции, фокусирани върху здравето, от електрокардиография до откриване на сърдечни нередности. Компанията освободи часовника от телефона, повиши точността на проследяването на здравето и изведе продукта на преден план с нова сложност на интерфейса.

Четвърта история: Сензор за интелигентен дом Minut

Въпреки че е естествено изкушение за продуктовите мениджъри да изградят много функции, концепцията на тезата предполага, че те не трябва да се преуморяват - повече не означава по-добре. Добър, но не толкова широко известен пример е Minut Smart Home Sensor . Той анализира звука у дома, за да идентифицира опасения за безопасността, като взлом, пожар, изтичане на въглероден окис или дори разрастване на плесени и след това изпраща известия до собственика. Ако наемете апартамента си с правило „без парти” и някой организира голямо парти, Сензорът ще ви изпрати съобщение за възможна партия, базирана на неговия звуков анализ. Той също така измерва температурата и влажността и на всичкото отгоре проследява движението в къщата, за да можете да знаете кога гостите ви се освобождават.

С един поглед сензорът има много различни функции. Тезата му обаче е изградена около домашната сигурност: анализиране на звуци за откриване на заплахи за безопасността на дома . Допълнителните сензори, които идентифицират температурата, влажността и въздушното налягане, разширяват концепцията за безопасност на дома, за да предпазят дома от мухъл, внезапни пикови температури и падания или замърсяване на въздуха.

Хората не се стремят да взаимодействат с домашната сигурност всеки ден; те предпочитат да бъдат предупредени само ако възникнат проблеми. Продуктовият екип на Minut прие сериозно това разбиране, като положи основите на продукта върху това предпочитание на потребителя и не прекалява с интелигентните функции. Например вмъкването на гласов асистент, будилник или екран за показване на температура и времето може да обърка тезата, защото това са функции, които използваме всеки ден. Освен това функциите на асистент, будилник и система за сигурност биха се конкурирали помежду си и биха рискували да изпълняват много задачи обикновено, отколкото една изключително добре.

Направете тезата гъвкава

Тезата не е твърда концепция, а гъвкава продуктова визия, която се нуждае от постоянни корекции. Някои компании коригират тезата си при всяка голяма итерация. Първата версия на iPhone беше фокусирана върху екрана, по-късно тя се насочи към по-добри приложения и накрая към камерата. Когато клиентите и пазарът потвърдят тезата на продукта, като го направят успешен, конкурентните компании обикновено го възприемат и започват да копират продукта. Тезата беше завладяваща, клиентите я купиха и сега този набор от функции е залагания на маса. Всяка итерация на успешен продукт сега ще се нуждае от различна причина, за да съществува - нова теза, за да се разграничи от имитаторите.

Понякога продукти със силна теза се провалят. За да избегнете това, провеждайте изчерпателно потребителски изследвания и се уверете, че вашият екип е готов да се насочи към изграждането на нов продукт. Докато работех за платформа за пътувания, установих, че почти една трета от хората на колежа са класирали груповите резервации като едно от най-големите им разочарования при пътуването. Също така открихме, че голям брой самостоятелни пътници са имали проблеми с намирането на най-евтиния маршрут. И двете бяха значителни проблеми - единият се прилагаше за огромен брой пътувания, другият - за много по-малко пътувания, но имаше много по-голяма изплащане на пътуване. Екипът ми беше разделен. Половината от тях се стремят да решават групови пътувания, докато другата половина иска да препоръча персонализирани маршрути за пътуване. Насърчих екипа си да отговори на въпроса: „Ако всяко решение се провали, как бихме се въртели?“ Отговорът, който ни накара да се съсредоточим върху препоръчването на маршрути, беше, че преместването от платформа за сравнение на пътувания към почти всеки друг туристически продукт ще бъде по-плавно, отколкото преместване от продукт за координация на групови пътувания. Сътрудничеството изисква много функции и инструменти, които не са свързани с пътуването, като анкетиране на групата, изброяване на актуализации на маршрути и покана на членове на групата да споделят маршрути.

Голямата картина

Съставянето на теза за продукт е основна отговорност на всеки продуктов мениджър. Тезата позволява на екипите да се запознаят с глобална картина на пазара и да позиционират съответно своя продукт. Представянето на тезата на потребителите е друго предизвикателство. Докато някои продукти стартират със солидна теза, която веднага отговаря на нуждите на клиентите, множество компании не кристализират тезата чак след стартирането. И двата подхода могат да доведат до успех, стига да сте готови да промените или в случай на неуспех да изместите тезата на продукта, за да отговорите на нуждите на клиентите.

Разбиране на основите

Какво е декларация за продукт?

Декларация за продукт, известна също като декларация за визия или теза, е въображаемото бъдеще, което искате да постигнете с продукт. Това е амбициозно и вдъхновяващо изявление, което ви потапя в използването на продукта и предлага страхотно изживяване.

Какво е пример за изявление за визия?

Добри примери за изявление за визия са следните: 1) Свет, където можете да принадлежите навсякъде (Airbnb, платформа за наемане на жилища); 2) Направете втора ръка като първи избор в световен мащаб (Vinted, пазар за дрехи втора ръка); 3) От пътуване сам в градската джунгла до получаване на приятел, който да ви преведе (Trafi, платформа за мобилност за градове).

Защо е важна продуктовата визия?

Визията на продукта привежда екипа в съответствие с целта на продукта и дава северната звезда, към която членовете на екипа могат постоянно да се отнасят. Визията също вдъхновява служителите и предлага възможно най-доброто потребителско изживяване.

Какви са желаните качества на продуктовата визия?

Желаните качества на продуктовата визия трябва да покриват перспективите на потребителите и компанията. От гледна точка на компанията тя трябва да определя стандарти със своята философия, насоки и вдъхновение на служителите. От гледна точка на потребителите, това трябва да помогне на хората да симпатизират на марката и да ги насърчи да използват продукта.

Как се пише извлечение за продукт?

Ако искате да напишете извлечение за продукт, първо дефинирайте уникалното за вашия продукт, което го отличава от другите. Второ, представете си бъдещето, което искате да постигнете с вашия продукт: Кой е най-добрият сценарий? Трето, комбинирайте го с характеристиките на продукта, за да направите кратко, привлекателно и вдъхновяващо изявление.