По-рано тази година моята банка ме покани да стана „член“ на кредитната карта, която използвах от няколко години. Бях заинтригуван.

За съжаление, това беше невероятно предложение.

Предимствата от членството бяха по същество това, на което в момента се наслаждавах безплатно (кешбек и без валутна надценка), но все още трябваше да се предлага срещу такса от ~ 10 $ на месец. Четейки между PR, банката трябва да има занижени оценки на заемите и сега се опитваше да запуши дупката за печалба с новата дума за потребителски бръмча: абонамента .

Някога царство на доброкачествени скоби като мляко или ниши хобита, абонаментите сега проникват във всички видове потребителски пазари. Марките се придвижват към формализиране на нашите тенденции за повтарящи се покупки и увеличаване на дела на портфейла. Това е въглеродно копие на доказаната книга за игра „SaaS“ на софтуера като услуга, въведена в началото на 2000-те.

Връщайки се към случая с моята кредитна карта, инцидентът ме накара да се замисля дали надпреварата за записване на всичко е отишла твърде далеч. Изглежда, че много абонаментни бизнеси са заблудени опити за „синтезиране“ на повтарящи се приходи и лоялност в рамките на предлагането на стоки или нишови продукти, за да успокоят широко отворените инвеститори.

Достигнахме ли връх абонамент?

Абонаментният пазар за електронна търговия е реализирал продажби от 7,5 млрд. Долара през 2018 г. и нараства с 60% на годишна база, според Гориво от McKinsey . Имайте предвид, че цифровите абонаменти няма да бъдат включени тук; Amazon Prime има 150 милиона абонати, което би било равно на ~ 15 милиарда долара годишни приходи само.

Абонамент за електронна търговия Продажби в милиарди долара

Същият анализ класифицира потребителските абонаментни модели в три категории, които трябва да бъдат изпълнени: курация (55% от пробата), попълване (32%) и достъп (13%). Курирането като най-популярната форма на абонамент е иронично противоотрова за болестта на електронната търговия: масово изобилие и стойността на плащането на някой да пресече всичко.

Приходите от абонаменти растат, защото неговият дял от портфейлите ни се увеличава, като това е бързо нарастващ общ пазар. Средните месечни разходи на потребителите за абонаменти са се увеличили със 141% за две години (18,49 паунда през 2016 г. до 44,55 паунда през 2018 г.), според доставчика на платформа за управление на абонаменти Zuora Анализ на потребителите във Великобритания.

Бизнесът, фокусиран върху абонамента, има висок процент на неуспехи, като дадена кохорта се поддава на поражение, според Моята абонаментна зависимост. Указания защо може да се направи извод от 40% на клиенти, които в крайна сметка отменят абонаментните планове, като наполовина се разбъркват само през първите шест месеца. Привидно хомогенният характер на опитите да се продават ежедневни неща с абонамент, за който преди това просто ходехме по магазините - финансиран със стръмни маркетингови разходи и отстъпки - прави паралели с флаш продажбите лудост от преди десетилетие.

Тънката граница между успех и неуспех в базирания на абонамент бизнес модел също изглежда случайна. Вземете HelloFresh и Синя престилка, два привидно идентични бизнеса с комплекти за хранене, които и двата станаха публични през 2017 г., всеки с оценки под 2 млрд. долара. Оттогава Синята престилка се е затрупала; сега си струва просто 47,4 милиона долара и е на ръба на фалита. От друга страна, HelloFresh има, до всички степени, процъфтява .

Тук ще има урок за по-добро изпълнение, но основното съобщение загатва, че е едно от високомерието и обувките. Оказва се, че комплектите за хранене все пак не са били особено революционна форма на консумация.

Shoehorning в абонамент

На световните пазари за електронна търговия с базирани в облака операции за доставка чрез самообслужване, достъпни с едно щракване на бутон, идеите могат да бъдат използвани изключително бързо. Такава лекота означава, че също става много трудно да се защитят марки и идеи, когато конкурентите на пръв поглед се материализират с многообразни темпове. Това може да бъде особено обезсърчително и крайно за пионерите в дадена област, които действат като троянски коне, като създават шум за нов пазар (чрез твърди маркетингови долари), преди да пристигнат пренаселеността от нови участници и да наложат цените.

Фирмите, които виждат, че стойностите на клиентите през целия живот намаляват от надпреварата до комодитизация, ще измислят креативни начини за справяне със слайда, като абонаментните пиеси често се разглеждат като сребърен куршум. Въпреки това, за разлика от бръснача или бизнес моделите на конзоли за игри от миналото (продайте „базата“ на себестойност, след това спечелете марж върху „еднократните продукти“), тези абонаментни пиеси често изглеждат обути и слабо свързани с оригиналния продукт:

• Изчистване на зъбни подравнители . Тъй като патентът на Invisalign изтече, цените на домашната чиста телелектология са се намалили наполовина поради тяхното посредничество от ортодонти. Много стартиращи компании D2C, предлагащи такива продукти, сега се опитват да предложат избелване на зъбите като повтарящ се приход в тази бързо комодитизираща индустрия.
• Матраци . Откритието на вакуумно опаковане на матрак в кутия беше благородна, но без иновация иновация. Толкова много фирми вече предлагат такива продукти, че репортер на WSJ сумирано че до осем години безплатен сън могат да бъдат получени чрез безплатни пробни периоди за игри.
• Juicero . Когато преса за сокове може да събере 120 милиона долара за набиране на средства, това става неизбежен че само продажбата на устройство от 400 долара няма да е достатъчно ...

SaaSification на всичко

SaaS беше революционен абонаментен бизнес модел на корпоративни и B2B софтуерни пазари, тъй като установи връзки на взаимна изгода между потребителите и доставчиците. За мениджърите на ИТ доставки заплахата от остарялост беше премахната и хардуерните разходи станаха изнесени в облака. Самият продавач може да вдигне бързо сцепление с модел на продажби на самообслужване, освободен от тежките цикли на продажби на традиционните терени.

Разходите за внедряване на софтуер бяха ефективно преобразувани от големи авансови плащания във вечни анюитети. Това беше по-малко рисковано и по-мащабируемо за корпоративни клиенти и за разработчика, след като първоначалните разходи за разработка на софтуера бяха изплатени, те влязоха в нулеви пределни разходи, територия на „маховик“, със силата и мощта да изпробва нови неща. Погледнете Salesforce, един от кръстниците на SaaS, сега той е 200 милиарда щатски долара с всички видове дейности, несвързани с първия си първоначален продукт, ясна CRM система.

Всичко това е добре на B2B / корпоративни пазари, но проблемът, който виждам с компаниите за потребителски стоки, които се стремят да навлязат в бизнес модела за абонамент от типа SaaS, е, че:

1. Повечето от абонаментите са просто облечени форми на търговско финансиране.
2. Планират се бизнес модели, които да отговарят на желанията на инвеститорите за характеристиките на повтарящите се приходи от типа SaaS.
3. Липсата на итеративно подобрение на услугата и слабата защита от конкурентите означава, че лоялността е много по-трудна за печелене.

Привлекателността и заблудата на периодичните приходи

Привлекателността на абонамента за бизнеса е целта да се привлекат периодични приходи, тъй като това увеличава общата стойност на живота на клиентите. Абонаментът се превръща в много „директен“ начин за формализиране на лоялността при многократни покупки, тъй като всеки месец се диаризира таксуването на банковите сметки на клиентите.

Обещанието за абонамент се ръководи от целта за привличане на лепкави приходи, която в случая с бизнеса на SaaS им е дала историческа оценка upticks от 2-3,5 пъти повече от еквивалентен еднократен конкурент за ценообразуване на лицензи. Adobe, например, през годините, откакто въведе ценообразуването за абонамент през май 2012 г., цените на акциите му се увеличиха с повече от 1000%, много повече от 200% ръста на NASDAQ. За още по-голям контекст, през същия период, IBM - който има мъчеше в ерата на облаците - е спаднал с 25%.

С SaaS и цифрови абонаменти, периодичните приходи позволяват допълнителни подобрения на продукта, което допълнително вгражда лоялност на настоящите клиенти. Разработчиците имат жив достъп до поведението на потребителите и могат да видят какво работи и какво не. Когато нещо очевидно зарадва потребителите, става невъзможно да се разпределят повече ресурси (периодичните приходи), за да се увеличи допълнително. Спомнете си как направи Netflix Кутия за птици въз основа на потребителски модели на гледане?

За абонаменти за физически продукти, по-често, отколкото не, повтарящите се приходи няма да отидат за такива дейности, които увеличават стойността:

• Как можете да въведете иновации или да подобрите комплекта за хранене, който пристига на прага всяка седмица?
• Как данните, които обогатяват опита на цифровите потребители, като научават повече за тях с течение на времето, се проявяват на физическите пазари на стоки?

Отговорът е, че по-често те не го правят.

Много от абонаментните бизнеси попадат в капана на използването на абонамента като средство за финансиране на търговията - презареждане на приходите, за да се харчат всички за маркетинг за по-скъпи за придобиване на нови клиенти. Повтарящите се приходи в такива случаи ще се равняват на лоялност само ако статуквото остане неподвижно и апатията надделее.

Спечелете повторната покупка

Идеята, че имате нужда от абонаменти, за да научите повече за клиента си, може отново да бъде развенчана от историята на други пазари. Вземете банкирането, най-добрата индустрия за изискване на лепкави и повтарящи се функции (в този случай от депозити). Въпреки че сметките за непрекъснато предизвестие са преобладаващи, по-голямата част от депозитните пари или се намират на срочни сметки, или на повикване в чекови сметки. Тези две крайности не са договорно повтарящи се, но банките ще моделират тенденции и проценти за преодоляване на стрес тестове (по същество се отразяват) в своите рискови екипи, за да гарантират постоянна платежоспособност.

От поколения насам потребителските стоки се справят, без да изискват абонаментни бизнес модели. Гигантите за бързооборотни стоки, които запазват домакинствата, не натоварват потребителите с тромави абонаменти. Вместо това, това динамично търкане на „спечелването“ на повторната покупка поддържаше доверие между марката и крайния потребител. Марките ще изчисляват месечните истории на поръчките, за да извлекат сезонни тенденции и да използват промоции за купони / проучвания, за да отидат директно до крайните потребители, за да научат повече за обратната връзка и навиците.

Условия, при които работят абонаментните бизнес модели

В миналото абонаментът донесе физическо удобство: местният парцал, доставен без да е необходимо да изскача под дъжда, прясното мляко на прага ви, преди да се събудите. Дигиталната икономика повиши залога за добавената стойност на абонамента. За тези два носталгични примера - списанието вече може да се чете цифрово, а откриването на електронна търговия улеснява намирането на по-подходящ продавач на мляко.

През 2020 г. обаче виждам следните фактори като важни за разглеждане в контекста на абонаментен бизнес модел.

1. Психология

Разглеждаме някои широко разглеждани черти от това, което абонаментите обслужват, можете да ги разделите на две психографски черти: от какво имаме нужда (необходимост) и какво искаме (лукс).

Добрият абонаментен бизнес модел превъзхожда в една от тези области, но има по-дългосрочна защита, ако може да намери нещо в пресечната точка между двете. По отношение на потребностите, които ще осигурят диференциация от чисто стоковото предложение, а по отношение на лукса, той разширява пазара отвъд само за ниша услуга „хубаво да имаш“.

Ето няколко примера:

	Цена	Удобство	Курация	Козметични кутии e.g., Бърчбокс Подбор на продукти за красота позволява на потребителите да изпробват първокласни марки на по-ниска цена (поради колективния мащаб, предоставен от куратора), като същевременно изграждат интересна маркетингова игра с доставчиците.	Поточно видео e.g., Нетфликс В ерата на рязане на кабели и безкраен избор какво да гледате, има предимство да включите доверена услуга и да им позволите да обслужват това, което смятат, че искате.	Персонализация	Контактни лещи за поръчка по пощата e.g., Уолдо Контактните лещи са доброкачествен продукт, но такъв, който трябва да бъде персонализиран според предписанието на потребителя. Купуването директно от фабриката изрязва посредника на оптометриста и по този начин осигурява ценова полза.	Здравни консултации e.g., Здраве Вавилон Предлагането на достъп до лични медицински консултации и съвети с фиксирана цена е уникално предимство, което има силно удобство по поръчка за потребителите.

2. Доверителна облигация

При SaaS клиентът разчита на доставчика да поддържа непрекъснато софтуер, в противен случай той ще се откаже. Тази динамика поддържа здравословни отношения между двете страни, със съобразени стимули.

Можете ли да кажете, че същото важи и за повечето абонаментни бизнеси, насочени към потребителите? Определено е по-изтънчено да мислите, че можете да имате непрекъснато подобряване на продуктите и иновационни цикли с доброкачествени потребителски скоби.

Вместо това по-често се използва абонамент, за да се извлече полза от апатията. За разлика от SaaS продукт, при който използването е от полза за продавача, тъй като им предоставя обратна връзка от първа ръка за това кое е полезно и кое не, понякога потребителските абонаментни фирми се възползват най-много, когато потребителите не използват услугата. Печеленето от апатия не е идеален дългосрочен бизнес модел.

Наличието на елемент на социално въздействие върху бизнеса може да помогне за постигането на по-добра връзка на доверие. Във Великобритания има фирми, които предлагат кутии с „ шантав ”Зеленчуци, които не отговарят на желаната естетика на супермаркетите за перфектния морков. Не само повече клиенти дават възможност на бизнеса да достигне до повече фермери, но и повече клиенти също така дават възможност на компанията да намали разхищаването на храни.

3. Сензации, подобни на бюфет

Причината да съществуват бюфети, които можете да ядете, е защото те всъщност печелят пари. Те се хранят с ирационално алчност че потребителят смята, че ще получи повече полезност от останалите вечерящи, като консумира повече. И все пак с течение на времето бюфетът все пак ще носи печалба.

Потребителските абонаменти работят, когато има някакъв елемент от този манталитет на бюфет. Ако абонаментът „всичко, което можете да ядете“ носи полезност и удовлетворение на потребителя, тяхното евангелизиране на услугата ще привлече повече посетители.

Вземете Spotify - песента се включва средно аритметично $ 0,0072 възнаграждения за игра (въз основа на средната стойност на предварително разкрития диапазон от $ 0,006 до $ 0,0084). Услугата струва $ 9,99 на месец, което означава, че 1 388 песни са 'включени' в цената. За да слуша 1388 четириминутни песни, потребителят ще трябва да прекарва 92,5 часа месечно в услугата или малко повече от три часа на ден. Въз основа на това мога да вдигна ръка и да кажа, че Spotify печели пари от мен, но също така мисля, че това е страхотна услуга, въпреки че не получавам „максималната полезност“ от нея.

Вярвам, че именно този елемент разделя фирмите за абонамент за търговско финансиране от тези, които ще издържат теста на времето. Основната причина, поради която абонаментите за потребителски продукти са толкова трудни за постигане, е защото е доста трудно да се получи този манталитет „всичко, което можете да ядете“ в аналогов контекст. Някои примери за тези, които правят:

• ClassPass : Макар и да не е „неограничен“, свързаното с ценообразуването уроци по фитнес е привлекателно предложение за потребителите.
• Amazon Prime : Усвои куката за безплатна доставка, която след това насърчава купувачите да купуват повече.
• Неограничени планове за клетъчни данни : В крайна сметка потребителите се ограничават, ако използват твърде много данни.

Коя е следващата лудост?

Изграждането на бизнес, за да успокоите инвеститорите, които един ден се надявате да привлечете, е опасен път в еволюиращото пътуване на играта за изграждане на бизнес. Следвайки плана на SaaS за демонстриране на периодични показатели за приходите, това се оказа един от начините. Сега, през 2020 г., вследствие на преследването на печалбите над хиперскалирането на растеж на всяка цена, летвата е поставена още по-висока за стартиращите потребителски стоки.

Макросредата за потребителска електронна търговия е изключително трудна. Вездесъщото присъствие на големи агрегатори като Google, Facebook и Amazon служат като пазачи на пазара, като начисляват данъка си за реклама и притежават взаимоотношения с клиенти. Тези условия принуждават много компании за потребителски стоки да се състезават до дъното по отношение на ценообразуването и диференциацията.

Възходът на Rundle

Подобна агрегация може да доведе до необходимостта от „цена“ и „удобство“ бързо да се конвертира в лесно реплицирани стоки. Виждаме, че големите технологични гиганти сега се възползват от удобството, като изграждат повтарящи се пакети от приходи - пакети за абонаменти, което ги прави едно гише, на което потребителите да отидат. Помислете как Apple премина от Apple Care в облак, новини, музика, телевизия и игри само за няколко години. Всички тези допълнителни приходи и внимание им дават маховик на инерция, за да изпробват все по-дръзки подвизи, като поемането на Холивуд и Детройт едновременно.

Затова очаквам следващата вълна от потребителски стартиращи компании да се съсредоточи върху курация и персонализация аспекти на продукти с повтарящи се приходи, които са по-трудни за клониране и са по-поръчкови по природа. Абонаментите успяват, когато намерят начини да донесат допълнителна стойност на потребителите с течение на времето. Някой умен един ден ще измисли как да направи това по мащабируем начин за потребителските продукти.

Трудно е за новите марки да намерят органични клиенти онлайн. Поради това също мисля, че олдскул, офлайн елементът на хиперлокалния маркетинг ще стане de rigueur. Намирането на клиенти в ежедневието им, а след това преминаването към тяхното обслужване онлайн, извън агрегаторните екосистеми на масовия пазар, може да бъде най-жизнеспособният път напред.

Разбиране на основите

Какво представлява базираният на абонамент модел?

Потребителите плащат редовно, периодично за предоставянето на продукт / услуга, който се консумира постоянно.

Какви предимства предлага моделът за ценообразуване с абонамент на бизнеса?

Абонаментното ценообразуване предлага на предприятията по-стабилна основа за приходи и им позволява да идентифицират кога клиентите се вдигат. Психологически, абонаментът повишава информираността на потребителя за продукта, за който плаща.