Резюме

Защо стратегията за преминаване към пазар е важна?

• Рисковите капиталисти търсят компании, които могат да нараснат на стойност 100 + милиона долара.
• Такива компании ще имат добър продукт, който хората искат да купят, и добра идея как да ги накарат да го купят - стратегия за преминаване към пазара.
• Преминаването към пазарна стратегия започва със силно предложение за стойност.

Какво е ценностно предложение и защо е важно?

• Ако компаниите произвеждат продукт, който клиентите искат да купят, те са достигнали пригодността на продуктовия пазар и могат да се съсредоточат върху нарастването.
• Дори след като компаниите имат ясна стойностна оферта, те трябва да останат гъвкави и да го тестват итеративно.

Какви фактори трябва да вземете предвид, когато създавате вашата GTM стратегия?

• Продуктите трябва да решат проблем за клиентите, които трябва да бъдат ясно идентифицирани и насочени.
• Ако обаче целевият пазар е малък и не расте, потенциалът на компанията е ограничен.
• Усилията за продажби и маркетинг са обратно пропорционални и трябва да бъдат подходящи за типа клиенти, към които се насочвате.

Като рисков инвеститор прекарвам по-голямата част от деня си, оценявайки технологичните стартиращи компании като потенциални инвестиции. Това е много по-малко бляскаво, отколкото изглежда по телевизията: Срещаме много компании, опознаваме страхотни хора и научаваме за техните идеи, но за съжаление избираме само няколко, с които да работим и да изградим дългосрочно партньорство. Много хора ме питат какво търсят инвеститорите, което е лесно за описване, трудно за намиране и още по-трудно за създаване: бизнес на стойност над 100 милиона долара. A страхотно четиво по тази тема е от Кристоф Янз, гуруто на SaaS.

Правим инвестиции на ранен етап и установяваме, че трите неща, които са най-важни, са екип, продукт и продажби и маркетингов подход - включително тяхната стратегия за излизане на пазара (GTM). Ще се спра на последното в това парче.

Когато разговаряме с предприемачи, ние им задаваме много въпроси относно плана им за излизане на пазара. Наблюдаването на това, което прави една компания успешна в усилията си за растеж, ме научи, че това трябва да бъде ключов проблем, но често е подценена област, която може да бъде малко хаотична и да попречи на растежа. Балансирането на правилната комбинация от маркетинг и продажби е от решаващо значение за скоростта на растеж, която след това може да бъде постигната от една компания. Това, което обикновено търсим, е дали ценовата структура, клиентската база и стратегията на продажбите са в съответствие с продукта и дали те благоприятстват за изграждането на компания, в която VC би помислил да инвестира. Отново тук Кристоф Янц е верен: Всяка стартираща стратегия за отиване на пазара трябва да отговори на въпроса от 100 милиона долара .

Какво представлява стратегията за преминаване към пазара?

Стратегията на GTM обхваща как да донесете продукт (или услуга) до определения клиент. Тя е тясно свързана с бизнес план и маркетингови стратегии. Той трябва да обхваща всеки екип на организация, но за разлика от бизнес план , това е специфично за продукта. В най-простия си смисъл това е планът, който правите, за да гарантирате, че вашият продукт достига до точните клиенти и че създавате пазарно присъствие. След като сте наясно какво е вашето предложение за стойност, тогава трябва да се определи какво е предлагането, кои са клиентите и как клиентите могат да бъдат достигнати. Всички тези аспекти трябва да бъдат съгласувани помежду си.

Защо е важна стратегията за излизане на пазара?

Когато една компания има ясна и добре обмислена рамка за пазарна стратегия, тя вече е постигнала добър напредък в действителното й изпълнение. Това е особено важно за компании, които са намерили подходящи за продуктовия пазар и са изправени пред период на силен растеж. Целият ваш клиентски персонал трябва да е запознат с подробностите за плана и да се ангажира с изпълнението му. Това ще определи способността на компанията да улови пазара и да запази позицията си на него.

Как да определите предложението си за стойност

Началният въпрос тук е: Установихме ли, че продуктът е подходящ за пазара? Значи правим ли нещо, което хората искат да купят? Чудесна отправна точка, която трябва да вземете предвид, е следното:

Ценностна хипотеза е опит да се формулира ключовото предположение, което лежи в основата защо клиентът вероятно ще използва вашия продукт. Идентифицирането на убедителна хипотеза за стойност е това, което аз наричам намиране на подходящ продукт / пазар. Хипотеза за стойност идентифицира характеристиките, които трябва да изградите, аудиторията, която вероятно ще се грижи, и бизнес модела, необходим за примамване на клиент да закупи вашия продукт. Компаниите често преминават през много итерации, преди да намерят подходящ продукт / пазар, ако изобщо го направят. [...] Когато велик екип се срещне с лош пазар, пазарът печели. Когато един отвратителен екип срещне страхотен пазар, пазарът печели. Когато страхотен екип срещне страхотен пазар, се случва нещо специално. [...] Ако се обърнете към пазар, който наистина иска вашия продукт - ако кучетата ядат кучешката храна - тогава можете да объркате почти всичко в компанията и ще успеете. И обратно, ако наистина сте добри в екзекуцията, но кучетата не искат да ядат кучешката храна, нямате шанс да спечелите. - Анди Рахлеф

Силното предложение за стойност изисква итеративен процес: Цикли за обратна връзка с клиентите трябва да се вграждат на всяка стъпка. Това е важно както в стъпката за продуктово проектиране, така и по-късно: Ангажирайте се с клиентите си, изградете нещо, което те искат и оценят, и те не само ще се върнат, но и ще действат като вашата маркетингова сила (и резултатът ви от нетния промоутър ще се покачи! ). Как се прави това? Можете да започнете с вътрешни лица и вашите ранни клиенти, които ще са готови да ви дадат обратна връзка и ще бъдат честни, и да ги използват за анализ и разследване, а след това, въз основа на наученото, да изградите предложение, което да бъде тествано. Като пример бихме могли да разгледаме старта на конкурента UberPool, ViaVan, който се случи тази пролет в Лондон. ViaVan е съвместно предприятие на Via и Mercedes Benz . В случая на ViaVan предложението за стойност е достъпно, екологично споделено пътуване в централен Лондон. Сега те силно ги популяризират чрез брошури в стратегически точки в Лондон и чрез кодове за препоръки.

Сега ще разделим процеса и ще разгледаме отделните стъпки.

Какви фактори трябва да вземем предвид при създаването на пазарна стратегия?

Какво продаваме?

Това е решаваща фаза: Целта е да се идентифицират какви са минималните спецификации на даден продукт. Какъв е проблемът, който решаваме? Как нашият продукт решава този проблем? Това ново решение ли е? Ако да, защо никой не е правил това преди? Имаме ли нова технология? В противен случай, защо нашето решение е по-добро от това на нашите конкуренти? Каква стойност получава нашият клиент от нашия продукт? Каква е нашата пътна карта на продукта?

Предприемачите трябва да имат отговори на всички тези въпроси, преди да предприемат останалата част от пътуването си.

Къде да го продадем?

Това може да изглежда тривиално, но е изключително важно - какво, ако сте създали нещо невероятно, от което само няколко души се интересуват? Кой иска да купи това, което правим? Колко голям е този пазар сега? Ще расте ли? Мога ли да докажа това? Пример, който ми идва на ум, са компаниите, които насочват фондове за рисков капитал в Европа с продукти и услуги за надлежна проверка: Това може да изглежда интересен пазар на пръв поглед, но всъщност не е така. Няма много много рискови фондове и те са склонни да бъдат по-малки и да имат по-малки бюджети от фондовете за дялово участие например, така че те предлагат ограничени възможности за доходи. Друго важно съображение, което трябва да се направи, е как пазарът ще се промени и ще се развива. Удобна визуализация на този въпрос е Ansoff Matrix, изобразена по-долу.

На кого го продаваме?

След като определим към кой пазар ще се насочим и утвърдим своите предположения относно размера и нуждите, трябва да преминем още едно ниво в нашия анализ и да сегментираме клиентите си. Този анализ се основава на две основни променливи: нужди и поведение. Очевидно техниките и слоевете от данни, които се вземат предвид, ще се променят в зависимост от това дали гледаме на отделни лица или фирми, но принципите не се променят.

Няколко примерни техники за сегментиране на клиенти са:

1. Въз основа на географията
2. Въз основа на размера
3. Въз основа на това къде биха отишли ​​да купят вашия продукт
4. Въз основа на харченето и покупките
5. Демографски данни и др.

Важно е сегментацията да е точна и подходяща за вашия продукт. Например, ако продавате нов и подобрен чадър, за вас е без значение да знаете професията на клиентите си: Къде живеят и какво е времето там е по-важно от това дали работят в здравеопазването. За ViaVan съответните клиенти са тези, които са чувствителни към цената, отворени за споделяне на автомобил с други и които живеят и работят в областите, които могат ефективно да покрият.

Последната стъпка е да се създадат персони с определен набор от предположения, които трябва да бъдат валидирани.

Как достигаме до нашите клиенти?

В този момент имаме продукт, който отговаря на конкретна нужда, решихме към кой пазар да се насочим и сегментирахме клиентската си база и създадохме персони. Сега е време да изберете нашия канал и да решите как да достигнете до нашите целеви клиенти.

Първият въпрос е дали имате нужда от подход за продажби с висока или ниска степен на докосване: Това ще зависи от LTV на клиента. Тогава ще трябва да решим дали да продаваме директно или индиректно. Ще имаме ли физически магазин? Ще продаваме ли чрез нашия уебсайт? Чрез партньори в канала? Чрез филиали? Ето защо е толкова важно да се разбере поведението на купувачите на нашите клиенти: Успешната компания, особено в началото, ще трябва да отиде при клиентите и да не се опитва да промени поведението им, което би било твърде сложно и скъпо за правене, а вие бихте най-вероятно излизат от бизнес, преди да извършат някаква промяна.

Продажби и маркетинг

Сега е време да изградите екипа си за продажби и да определите маркетинговия си бюджет и стратегия.

Това трябва да е в съответствие с вашите клиенти: Например, ако насочвате големи корпоративни клиенти със сложен SaaS продукт, ще трябва да изградите екип от търговци от технически и компетентни хора, които също ще могат да предоставят някои консултантски и внедряващи услуги и наистина няма да е необходимо да разчитате на маркетинг в социалните медии. От друга страна, ако изграждате потребителски интернет продукт, ще ви трябват обширни маркетингови ресурси, но различен подход за продажби.

Абсолютно най-добрата рамка да се мисли за взаимодействието между продажбите и маркетинга е тази, разработена от Марк Лесли от Станфордското бизнес училище.

Ето как той представя връзката между двамата:

Силно препоръчвам четене неговото парче по тази тема. Той заявява, че първият въпрос, който трябва да бъде зададен при определянето на рамката за излизане на пазара, е дали продуктът е интензивен за продажби или маркетинг и използва ли го като отправна точка. Примерът, който той прави, са реактивни двигатели - рядко купувани (за големи суми) от приблизително 100 производители на системи - срещу паста за зъби, използвана ежедневно от милиарди и честа покупка.

Съображения за ценообразуване

И накрая, трябва да определим цена за нашия продукт. Очевидно първоначално няма да имаме достатъчно данни, за да знаем наистина ефективността на нашия канал за продажби и маркетинг и да изчислим CAC и LTV. Трябва обаче да знаем три неща:

1. Колко ценни са нашите клиенти за нашия продукт и колко са готови да платят?
2. Колко таксуват нашите конкуренти?
3. Колко ни струва производството и разпространението на нашия продукт?

Въз основа на тези променливи можем да зададем цена, или добавяйки марж към нашия продукт, или базирайки се на това, което смятаме, че стойността на нашия продукт е на пазара. Стратегиите за ценообразуване трябва често да се преразглеждат, особено като се следи внимателно конкуренцията. Докато събирате данни за вашия продукт и опит от взаимодействието с клиенти, ценовата стратегия може да бъде обогатена наученията от данните .

Заключение

Добре обмислената пазарна стратегия е първата стъпка към успеха на вашия нов продукт или начинание. Изборът на подходящия пазар и наистина разбирането на вашите клиенти са стълбовете на тази рамка и ще ви поставят далеч над вашите конкуренти. Важно е да бъдете гъвкави, да имате правилните предположения и да запазите смирението, за да ги проверявате редовно и да правите необходимите промени, ако те вече не са истина. Това може да изглежда като много анализ, който трябва да се извърши, преди действително да се пристъпи към работа, но ще накара всичко останало да последва много по-лесно: Има много истина в поговорката: „Ако не успеете да се подготвите, вие се подготвяте да се провалите! ”

Разбиране на основите

Какво има в плана за излизане на пазара?

Планът за преминаване към пазара обхваща какво ще продаваме (продукт), на кого (целеви клиенти), къде (на какъв пазар) и как (през какви канали). Тя е тясно свързана с бизнес и маркетинговите планове, но е специфична за продукта. Може да е за нови продукти или нови пазари.

Как създавате предложение за стойност?

Предложението за стойност е причината, поради която смятаме, че нашите клиенти трябва да искат да използват нашия продукт. За да създаде такъв, фирмата трябва да дефинира своите предположения за това какви са болките на техните клиенти и да ги тества, за да види дали техният продукт ги решава. Ако предложението за стойност е вярно, фирмата е намерила подходящ за пазара на продукти.

Какво се разбира под сегментиране на клиентите?

Сегментирането на клиентите е анализ на клиентската база, който помага за усъвършенстване на нашето разбиране за техните нужди и поведение. Тя трябва да се основава на характеристики, които са от значение за нашия продукт, като география, демографски данни и навици за закупуване. След това ще помогне за създаването на персонални клиенти.