Чуйте аудио версията на тази статия

Никоя технологична компания, независимо дали е на ранен етап или е утвърдена, не може да избегне да забележи огромното въздействие, което ИТ анализаторите оказват както върху клиентите, така и върху пазара. Gartner, Forrester и IDC са 800-килограмовите горили, но 451 Research, HFS Research, CXP Group, Frost and Sullivan, Ovum и безброй други също играят съществена роля при формирането на това как клиентите възприемат компанията и нейните продукти.

Днешните водещи фирми за технологичен анализ - като Gartner или Forrester - са основни технологични влиятели от поведението на купувачите на около 10 000 най-големи компании в света, финансови институции и правителствени организации. Но има и други видове анализатори - IDC например -, които използват по-количествен подход, специализирани в измерването на размера и дела на пазара, продадените единици, изтеглянията и прогнозирания бъдещ растеж. След това отново има по-малки бутикови фирми, които работят с доставчици на технологии и услуги, изготвят бели книги, изказват се на клиентски събития и провеждат проучвания по поръчка. И докато големите аналитични фирми обикновено се фокусират върху широката индустрия, по-малките фирми са склонни да се специализират в определени технологични дисциплини или пазарни ниши. Това не означава, че Gartner не прави пазарен дял или че IDC не влияе върху поведението на купувачите; това просто означава, че някои фирми имат по-добра репутация в една дисциплина, отколкото в други.

Преди да обсъдите стратегии за въздействие върху влиятелните, е жизненоважно да установите причината, т.е. каква цел се опитва да постигне компанията, преди да се обърнете към анализаторите.

Каква е целта на компанията?

Как да се възползваме от тези влиятелни в индустрията зависи много от това, което една компания се опитва да постигне. Например в ранните етапи на набиране на инвестиционен капитал целта може да бъде да се впечатлят потенциалните инвеститори с настоящия размер и бъдещия потенциал на пазара на целевия технологичен сегмент. Когато се предлагат на инвеститорите, размерът на пазара на IDC и бъдещите пазарни потенциали са златният стандарт.

Тогава отново, в случай на съвсем нова компания или продукт, които се стремят да получат признание и видимост, целта ще бъде да накараме повече фирми, ориентирани към доставчици, да пишат бели книги и изследвания и да говорят от името на компанията на семинари / уеб семинари. Печалбата тук е добавена надеждност въз основа на техните знания и възприемана независимост.

Общата цел е да накараме клиентите да закупят продуктите или услугите, така че има смисъл да работим с онези анализатори, които имат най-голямо влияние върху поведението при закупуване на конкретния пазар. Когато се насочва към ИТ отдела (CIO) или групата за киберсигурност (CISO) на глобална компания от 10 000, списъкът на потенциалните анализатори е кратък - Gartner е номер едно, с Forrester и IDC отдалечени секунди. Независимо дали избирате Magic Quadrant на Gartner, Forrester’s New Wave или IDS MarketScapes, имайте предвид, че инструментите за оценка на доставчиците (ДДС) на тези компании могат да имат значително въздействие не само върху клиентите, но и върху инвеститорите и потенциалните стратегически партньори.

Къде е компанията на пазара?

Благодарение на първоначалното качество на изследванията и възприеманата независимост, Gartner - и в по-малка степен Forrester и IDC - е толкова доверен, че може да установи критериите за закупуване и дори модните думи за цялото пазарно пространство. Способността на анализатора да определя основните правила важи особено за развиващите се пазари, но водещите анализатори в индустрията контролират съществено програмата и на по-утвърдени пазари. С инструменти като Hype Cycle на Gartner, те дори могат да определят етапа на зрялост на продуктите, което оказва огромно влияние върху поведението на купувачите, тъй като много от 10 000 световни са научили трудния начин да избягват продуктите на върха на „завишените очаквания“.

Освен това, въпреки че продуктът или услугата са пуснати на пазара, големите анализатори често определят нейното естество и функции, как се интегрира с други технологии или се отличава с тях, как потребителите трябва да взаимодействат с техните характеристики и дали това е нововъзникваща пазарна тенденция или светкавица в тигана. Те дори могат да измислят терминология, която се придържа към пресата, конкурентите и в крайна сметка клиентите. Но стъпвайте внимателно тук - има ожесточена конкуренция за лидерство между големите компании, като Gartner неизменно надделява над всичко, което IDC измисли. Когато се съмнявате, използвайте терминологията на Gartner.

Чудесен пример за това беше продуктът за откриване / предотвратяване на проникване, бивш мой стартиращ продукт, за съжаление наречен „Intruder Alert“, което означава, че той само „предупреждава“ за прониквания, вместо да ги блокира. В крайна сметка индустриалните анализатори насочиха пазара към „Предотвратяване на проникване“ като определяща терминология, но въпреки че бяхме първи на пазара, ние никога не се възстановихме от възприемането ни като продукт с повишено внимание.

Всичко това се свежда до това, че анализаторите се занимават не само с техническите аспекти на продукта или услугата, но и с най-добрия механизъм за доставка (софтуер, хардуер, уреди, SaaS и др.), Най-добрият начин да достигнат до целевите купувачи ( директни, канални или онлайн продажби, OEM, партньор, отворен код и др.) и силата на финансовата подкрепа и постоянна сила на компанията - „способност за изпълнение“, в Gartner-говорят. Изводът тук е, че ако дадена компания иска да играе на пазар, който е заложен и дефиниран от известните анализатори, тя ще трябва да играе според техните правила.

8 стратегии за влияние върху анализаторите

Няма лесен начин да го направите. Нищо не може да научи продуктов мениджър да дърпа вълната върху очите на добрия анализатор - и повечето анализатори на големите фирми наистина са много добри. Ако продуктът или фирмата са свръхшумни, няма да е възможно да ги скриете дълго. Въпреки това, с отличен продукт на място, има някои стратегии как да го представите на анализаторите.

Изберете правилния анализатор

Продуктовият мениджър трябва да идентифицира онези анализатори, които публикуват изследвания за конкуренцията и да се фокусира върху тях. В повечето случаи това трябва да е една от най-големите фирми - Gartner, Forrester или IDC.

Ако продуктът или услугата не се вписват добре в зоната на покритие на който и да е аналитик, конкурентите са разпръснати в множество изследователски области или решението е толкова иновативно, че категория все още не е установена, продуктовият мениджър трябва да говори с всички анализатори, които биха могли интересувайте се и отидете с този, който изглежда най-развълнуван от продукта.

И въпреки че големите три са любими, работата с бутикова фирма не бива да се отхвърля, ако компанията разполага със специализирана технология, която е слабо покрита от основните облекла. Може да е рисковано - по-малките фирми са склонни да имат по-малко влияние върху големите решения за покупки, но един бутиков анализатор може да има ухо на по-ниско ниво на ИТ изпълнител. Те може да са ключът към спечелването на доверието на ИТ директор, ако продажбата е значителна и силно видима.

Представете се на анализатора

Повечето са готови да дадат първоначални 30 до 60 минути на жизнеспособен продавач, независимо дали лично или по телефона. Тук е моментът да представите продукта и да зададете горещи въпроси. Ако е трудно да се премине, инвеститор или, още по-добре, клиент може да отвори вратата. Планирането на това доста предварително е необходимо, тъй като повечето големи анализатори са резервирани солидно с плащащи клиенти.

Преди да говорите с анализатора, е необходимо да прочетете колкото се може повече от техните изследвания. Може да се наложи да платите за тяхното собствено проучване, но има и безплатни източници, от които да се поучите като техните емисии в Twitter, какво казват в пресата или записи в Google под тяхно име. Един трик за безплатно проучване е да разгледате уебсайтовете на конкурентите. Водещите доставчици в Magic Quadrant, New Wave и MarketScape ДДС обикновено са щастливи да публикуват изследванията на анализатора, за да може всеки да ги разглежда свободно. И не забравяйте да прегледате техните съобщения за пресата. Благоприятните аналитични бележки обикновено водят до прессъобщение.

В крайна сметка обаче може да е неизбежно да се плащат пари на анализаторите, за да се покажат наистина на техния радар. Продуктовият мениджър може да се абонира за техните услуги и да им задава въпроси - компанията плаща за техните изследвания, съвети и време. Важно е обаче да се има предвид, че изразходваните пари няма да повлияят на мястото, където анализаторът поставя компанията в ДДС. Концентрирането върху създаването на силна връзка е пътят.

Купете ден от времето на анализатора

Друг подход е да се резервира Gartner’s Strategic Advisory Service (SAS), Forrester’s Analyst Advisory Service или едно от персонализираните решения на IDC, които са приблизително еквивалентни. Възможно е тази услуга да бъде обединена с достъп до техните консервирани изследвания и присъствие на техните конференции и симпозиуми. Преговаряйте с търговците на аналитичната фирма, за да получите най-добрата сделка, но очаквайте да платите от 10 000 до 20 000 щатски долара (плюс разходи) и много повече, ако включвате годишен абонамент за научни изследвания.

По време на първоначалната ангажираност с анализатора, екипът трябва да използва деня, за да избере мозъка си и да даде своя принос за компанията, продукта, услугите, позиционирането и стратегията за излизане на пазара. Анализаторът трябва да направи по-голямата част от разговорите.

Най-важното е да слушате. Задаването на отворени въпроси може да привлече анализатора, но екипът трябва да избягва да влиза в спор. Ако има разногласия, най-добре е да направите точка и да продължите напред, като сте твърди и уверени, но не и арогантни.

Главният изпълнителен директор, техническият директор и продуктовият мениджър трябва да участват в срещата. Екипът трябва да бъде добре подготвен, да прочете изследването и да реши кой какво ще направи на инструктажа - главният изпълнителен директор не трябва да представя технологията, а техническият директор не трябва да говори за финанси или да излиза на пазара. Слайдовете на PowerPoint трябва да бъдат сведени до минимум и най-вече да включват продукта и възможностите.

Презентацията може да бъде прекъсната дори по време на слайда на заглавието. Аналитикът ще настоява усилено за внедряването на клиенти (т.е. реалния свят), като иска да знае размера на инженерния екип (способност за изпълнение), „тайния сос“ (т.е. какво прави компанията по-добра от конкуренцията), родословието на изпълнителния екип, дългосрочна стратегия, финансова подкрепа, маркетингов план и подход за излизане на пазара (т.е. продажби). Те ще се задълбочат в това как компанията работи със стратегически партньори, как се позиционира спрямо конкурентите, колко лесно клиентите могат да внедрят продукта или услугата, каква подкрепа се предлага на клиентите и т.н. Екипът трябва предварително да се договори как да отговори на тях въпроси; несъгласието между висшите лидери изпраща лош сигнал към анализаторите.

Обобщение след среща с анализатори

След среща с анализаторите екипът трябва да се събере, за да обсъди наученото и да се договори как да включи съвета на анализатора в стратегията, кои ключови думи са важни и къде са необходими подобрения в предлагането, маркетинговия план и преминаването към пазарен подход за по-добро позициониране на компанията и продукта / услугата в светлината на чутото.

Внедрете предложените промени

Идеята е, че по време на следващата среща с анализатора продуктовият мениджър може да покаже, че са се вслушали и са се възползвали от техните съвети. Включването на техните предложения е чиста психология. Ако някой следва указанията на анализатора, е невъзможно да се отнасят негативно към компанията, без да са интелектуално нечестни. Не е необходимо да се възползвате от всичките им съвети, но включете достатъчно, за да покажете, че са приети сериозно.

Фокусирайте се върху клиентите

Анализаторите в големите фирми понякога могат да се справят с изпълнители от по-ниско ниво, но най-вече те говорят със старши купувачи на технологии (CIO и CISO) на глобалните 10 000. Абсолютният най-добър начин за въздействие върху голям фирмен анализатор е чрез тяхната клиентска база - това вероятно са и потенциалните целеви клиенти.

Продуктовият мениджър трябва да култивира щастливи, успешни клиенти, които са готови да говорят с анализатора - колкото повече, толкова по-добре, но поне три до пет. Успешното внедряване на продукта или услугата трябва да зависи от CIO или CISO на клиентите. Нивото С трябва ясно да разбере и да се съгласи с ценностното предложение. Като цяло ИТ внедряващите от второ и трето ниво имат по-малко тежест при големите фирмени анализатори. В крайна сметка, ако продуктът или услугата са страхотни и добавят значителна стойност, защо нивото C не би искало да знае за тях?

Целта е да накарате CIO / CISO да се обади на анализатора и да говори за успешното внедряване на продукта или услугата. Повечето ИТ директори / CISO искат да бъдат смятани за новатори и лидери, дори и за консервативните. Показвайки им как прилагането им на продукта или услугата ги поставя на лидерска позиция в техния бранш, може да ги накара да се качат. Накарайте ги да бъдат цитирани в пресата и поканени да говорят на конференциите на анализатора. Те не трябва да подкрепят компанията или продукта; те просто трябва да бъдат лидерите на мисли в пространството на технологичния пазар.

Друга стратегия е да се получат ИТ / CISO, които са все още не настоящите клиенти да се обадят на анализатора. Продуктовият мениджър може да се опита да ги накара да попитат: „Хей, какво мислите за компания X? Наистина се интересувам от начина, по който подхождат __ . ' Или: „Как се отнасяте към продукта на компанията X? Обмисляме да ги разгледаме отблизо. ' Колкото повече анализаторът чува името на компанията, споменато в контекста на покупката, толкова по-голяма надеждност ще има тя.

Наличието на потенциални клиенти на анализатора е особено полезно, ако компанията е в ранен етап и няма много успешни внедрявания; все още може да не е на радара на анализатора. Обажданията до анализатора от потенциални клиенти са най-добрият начин да стигнете до там. Не отнема много - три или четири в рамките на един месец обикновено са достатъчни, за да привлекат вниманието на анализатора, тогава те вероятно ще се обадят на компанията сами.

Разбира се, тази стратегия е рискована, ако компанията не е добре позиционирана с анализатора; това би могло да разубеди потенциалните клиенти да разгледат продукта или дори да ги облекат на конкурентите. Така че, в най-добрия интерес е да разговаряте поне с анализатора, преди да опитате този подход. Но ако компанията наистина има иновативно решение, което добавя реална стойност, рискът може би си заслужава да бъде поет.

Запознайте се лично с анализатора

Продуктовият мениджър може да намери оправдания, за да се откаже от тях: „Хей, ще бъда във вашия район следващата седмица и ще се обадя на компания XYZ. Имате ли няколко минути, за да наваксате? ” Поканете ги на вечеря, обяд или закуска. Доведете клиент или потенциален клиент на неформалната среща (ще има по-голям шанс за среща, ако има клиент там). Срещнете се с тях на техните конференции, но уговорете срещата по-рано, тъй като те се резервират бързо. Поканете ги да говорят на клиентски събития - това няма да е евтино, но може да донесе значителни дивиденти, особено ако присъстват много настоящи и бъдещи клиенти. Компаниите не правят бизнес с компании; хората правят бизнес с хората. Продуктов мениджър, който показва уважение към анализатора, ще спечели тяхното.

Надграждайте върху напредъка

След като анализаторът застане здраво в лагера на компанията и продуктът е нагоре и вдясно в ДДС, е време да насърчите другите да се свържат с тях. Настоящите инвеститори, потенциални инвеститори и потенциални стратегически партньори могат да окажат значително влияние върху влиятелните индустрии. Отново, колкото повече анализаторът чува името на компанията в положителен или дори неутрален контекст, толкова по-сериозно ще го разглежда.

Имайте предвид, че водещите рискови капиталисти вече говорят с големите анализатори в индустрията, така че продуктовият мениджър трябва да се увери, че това, което чуват за компанията, е положително както от гледна точка на продукта, така и от гледна точка на бизнеса. Анализаторът може да хареса продуктите, но смята, че стратегията за излизане на пазара е подозрителна. Или могат да почувстват, че компанията няма това, което е необходимо, за да се мащабира. Влиянието върху влиятелните ИТ означава да се обхванат всички основи, а не само техническите.

Влиянието върху анализатора не е еднократно предложение. Поддържането им отгоре и задържането на клиентите и потенциалните клиенти, които им се обаждат, е необходимо. Анализаторите често са подтикнати от последното телефонно обаждане или инструктаж. Конкурент може да влезе след и да отмени голяма част от това, което компанията е постигнала. Най-добрият лек за това е да се уверите, че продуктовият мениджър прави последното телефонно обаждане или инструктаж. Твърде лесно е да забравите да обърнете внимание на анализатора, когато нещата вървят добре.

Влиянието върху анализаторите е част от продуктовата стратегия

Влиянието върху ключовите влиятелни фактори в индустрията е често пренебрегвана функция за управление на продуктите. Обичаме да говорим за Agile принципи, спринтове, потребителски истории и др. Но в крайна сметка, изграждането на по-добър капан за мишки не означава, че светът ще пробие път към вратата на компанията. Клиентите трябва да знаят за по-добрия капан за мишки, да се доверят на строителя и да вярват, че компанията ще бъде там за тях в бъдеще. Най-добрият начин за постигане на тези цели е да накарате ключовите влиятелни лица в бранша да говорят благосклонно за капана на мишката и да го позиционират нагоре и вдясно върху своите ДДС. Ето защо се уверете, че влиянието върху ИТ влияещите е част от стратегия за управление на продукти .

Допълнителна информация:

• Предишната ни статия - Вътре в царството на технологичните влиятели - предоставя общ преглед на различните видове влиятелни ИТ и общи стратегии за това как да се обърнете към тях.
• За повече подробности относно таксономията на ландшафта на отрасловия анализатор вижте бяла книга на Knowledge Capital Group: „ Изпълнителното ръководство за връзки с анализатори . '
• За допълнителни стратегии за конкретна работа с Gartner и Gartner’s Magic Quadrant, книгата „ Нагоре и надясно ”От Ричард Стийнън е най-доброто заглавие за взимане.

Разбиране на основите

Какво прави инфлуенсърът?

Инфлуенсър е някой, който е в състояние да повлияе на определена целева група. Инфлуенсърите имат достъп до голяма, но нишова аудитория, която се доверява на мненията на инфлуенсъра.

Какво е аналитична фирма?

Аналитична фирма е компания, специализирана в предоставянето на бизнес и пазарен анализ на различни различни индустрии. Чрез своите изследвания аналитични фирми като Gartner и Forrester анализират текущата ситуация на даден пазар и идентифицират най-добрите доставчици.

Как да стана аналитик в бранша?

Най-лесният начин да станете индустриален анализатор е да кандидатствате за работа в една от компаниите в тази област. Докато по-големите компании като Gartner и Forrester се фокусират върху различни различни индустрии, по-малките фирми за анализа на ниши могат да отговарят на вашия специфичен опит в бранша.

Какво представлява анализът на Gartner?

Анализът на Gartner, по-често наричан Gartner Magic Quadrant, е вид изследване, което оценява пълнотата на визията и способността за изпълнение на доставчиците в индустрията и идентифицира дали продавачът е лидер, претендент, визионер или играч на ниша.