Резюме

Каква е привлекателността на бизнеса с комплекти за хранене?

• 96% от американците все още извършват ежеседмично лично пазаруване в супермаркет. Един от начините стартиращите компании да се справят с „дигитализацията“ на този сектор е чрез комплекти за храна. Това са кутии, доставени вкъщи, които съдържат прясно приготвени съставки, които потребителят след това готви, когато пожелае.
• За потребителя те спестяват време за закупуване на съставки, намаляват отпадъците с 62%, като разполагат с точните съставки, и могат да откриват нови рецепти по по-малко плашещ начин.
• За стартиращи фирми, които ги продават, комплектите за хранене са потенциално доходоносен бизнес с повтарящи се доходи чрез техния абонаментен модел. Той също така осигурява достъп до персонализирана информация за хранителните навици и предпочитания на потребителите.
• Индустрията за приготвяне на храна се влива в тенденция, при която хилядолетни потребители харчат повече пари за храна, но искат здравословни възможности. 81% от хилядолетието вярват, че комплектите за хранене са по-здравословни от традиционните модели за изнасяне. В свят, в който хората работят и остават по-дълго неженени, комплектите за хранене също са по-подходящи за този начин на живот.

Какво не е наред със Синята престилка?

• След пионерския растеж в индустрията заедно с HelloFresh от 2012 г., Blue Apron в момента има 40% пазарен дял в САЩ, но е загубил 17% от този дял през 2017 г.
• Той беше на публично предлагане за продажба през юни 2017 г., но загуби 70% от стойността на цената на акциите си през следващите месеци. Неговите финансови загуби също са се ускорили, достигайки дефицит от 171 милиона долара през първите три тримесечия на 2017 г., шест пъти повече от еквивалента на предходната година.
• С 266 милиона долара в банката и на пръв поглед ограничени възможности за финансиране на дългове и акции, Blue Apron трябва да намери път към рентабилността през следващата година.

Как можете да подобрите това?

• Синята престилка трябва да повиши цените си, оставяйки твърде много стойност на масата. Въпреки че продават храната си за по-малко от 10 долара, критиците на храните заявяват, че ще плащат 3 пъти тази сума за едно и също хранене в ресторант. Ползата от закупуването на съставки на порции за отделните купувачи е огромна; Компаниите за хранене спестяват на потребителите почти половината от цената на закупуване на съставки.
• Повишаването на цените с 1 долар ще добави приблизително 5% към брутния марж на Blue Apron, а елиминирането на политиката му 'същите цени' ще премахне несъответствията между месото и вегетарианските разходи.
• Синята престилка трябва да намери съюзник под формата на верига супермаркети. Това значително ще ви помогне да намалите логистичната си тежест и ще осигурите естествена среда, в която можете да превърнете повече потребители в онлайн магазини за хранителни стоки и следователно в комплекти за супермаркети.
• Вашите приходи на клиент са намалели до по-малко от $ 230; по-високи от разходите за придобиване в диапазона от 147 долара, но процентът на отбив от 72% прави тези икономики нерентабилни.
• Въпреки атрактивните си отстъпки, Blue Apron все още загуби 100 000 клиенти през шестте месеца на Q3 2017 г. Намаляването на отстъпките трябва да помогне за спиране на този спад, тъй като ще попречи на клиентите с ниска стойност да отпаднат и да се сменят, след като получат предимства.

Amazon ще промени ли всичко (отново)?

• Купуването на цели храни и стартирането на собствен пилотен комплект за хранене Amazon може да не е смъртна присъда за стартиращи комплекти за хранене. Това може да има същия ефект от разрастването на цялостния пазар чрез кампании за повишаване на осведомеността, както отбеляза Starbucks, когато McDonald's навлезе на пазара на кафетериите.
• Blue Apron не може да се конкурира с Amazon по мащаб, но трябва да се съсредоточи върху осигуряването на качествени ястия, безпристрастни с техните предложения и съставки. Имате дългогодишни данни, които трябва да използвате, за да приспособите по-добре ястията, и трябва да предизвикате потребителите на нови комплекти за хранене да преминат към и да използват Blue Apron - специалист доставчик.

Винаги бизнес за супермаркети?

Индустрия, която генерира 650 милиарда долара в годишните продажби с лидери, печелещи маржове на печалба в диапазона от 1-3% изглежда идеален кандидат за стартъп, който да пробие в Силициевата долина. Въпросната индустрия обаче, хранителната индустрия в Съединените щати, все още не е изпитвала силна болка от прекъсването. От 2017 г., 96% на американците все още правят своите седмични пазарувания на хранителни стоки. Разбира се, хранителните магазини са идентифицирали различните раздразнения при пазаруване и са предложили решения като доставка до дома, опции за търсене на поръчки, шофиране по пътеките и обновяване на магазините. Тези иновации обаче все още съществуват в рамките на традиционния модел на физически магазин и не представляват a разрушителни иновации , като това, което Uber направи с „таксито“.

Онлайн пазаруването представлява останалите 4% от потребителите, които са се съгласили, че пресните продукти могат да бъдат доставени до вкъщи, без да е необходимо да ги миришат или докосват. Все пак има проблем; след като хранителните стоки са доставени, те все още трябва да бъдат подготвени.

Вход за услуга за комплект за хранене: истински смущения в супермаркета?

Вдъхновен от Линас Маткасе , от Швеция, са компании за комплекти за хранене, които започнаха да се срещат през 2012 г., най-вече заради HelloFresh в Европа и Синя престилка в САЩ. Тези услуги за хранителни комплекти се опитват да намерят сладко място между готвенето със сурови съставки и вземането на приготвено ястие. Те се опитаха да разрешат дразнителите на пазаруването на хранителни стоки, като същевременно възродиха страстта на заетите хора към домашната кухня, като го направиха по-лесно. Вечерите се доставят по абонамент и се очаква да отнеме 30 минути време за подготовка на цена от $ 9.99 до $ 12.99.

Предложението за стойност на комплекти за хранене на домашен готвач в сравнение с пазаруването на хранителни стоки е силно:

1. Възможности за научаване на нови рецепти и съставки
2. Брането на хранителни стоки и приготвянето на храна са сведени до минимум
3. Хранителните отпадъци се намаляват до a 62%

Разследване от Нилсен потвърждава популярността на комплектите за доставка на храна вкъщи спрямо прясно приготвените традиционни решения, подчерта също така еднакво разпръскване на причините за тяхното използване:

За компаниите за прибори за хранене, индустриалното изтегляне е:

1. Постоянен поток от повтарящи се приходи от базиран на абонамент бизнес модел.
2. Високо продаван потенциал по отношение на потенциалното обслужване на три хранения на ден на потребителите и продажбата на спомагателни продукти като кухненски хардуер.
3. Достъп до по-елегантни и организирани потоци от данни за хранителните навици. Супермаркетите следват този път от години чрез своите програми за лоялност, но са възпрепятствани от елемента си на бай-ин и външни партньори, които калват водите.

Бъдещето на хранителните комплекти е светло

Въпреки че бизнес моделът съществува повече от пет години, индустрията за комплекти за хранене представлява по-малко от 0,5% от продажбите на домашна храна. Анализаторите обаче са съгласни, че по-голямата част от растежа е такъв случва се ; само 3% от потребителите все още са опитвали комплекти за хранене 77% от тях са правили повторни покупки, показващи неизползван и лоялен потенциал. Това не би трябвало да е изненада, тъй като комплектите за хранене са гореща тема в промяната на потребителските навици:

1. 81% от потребителите вярват, че комплектите за хранене са по-здравословни от изнасяните или готовите ястия.
2. Милениали (демографските данни, с които е по популярен комплекти за хранене) харчат $ 6,638 на година в храната. На теория те биха могли удобно да платят 52 седмици за абонамент за Blue Apron (~ $ 1,560 годишно)
3. Хора остават неженени за по-дълго. Комплектите за хранене се вписват в тази демографска група, тъй като избягват универсалния подход за опаковане на хранителни продукти в супермаркетите.

Може ли Blue Apron да запази лидерската си позиция?

Тази статия се фокусира върху Синята престилка, която стана публично достояние през юни 2017 г. и е лидер на пазара за комплекти за хранене в САЩ. Според мен обаче тази лидерска позиция изглежда уязвима и не мисля, че компанията ще я запази. През последната година компанията загуби 17% от пазарния си дял и е преживял трудно време след IPO. HelloFresh, от друга страна, се представи по-добре от своя собствена дебют от ноември.

Синята престилка се нуждае от паричен поток и път на рентабилност

Погребан в стр. 17 на презентацията S-1 на Синята престилка на SEC, беше признато, че „те са имали история на загуби и [...] може да не са в състояние да постигнат или поддържат рентабилност“. Това е обичайно въздържане от стартиращи компании, които изграждат нови пазари в голям мащаб, но обикновено по времето, когато правят публичното предлагане за продажба, загубите спират. Синята престилка, от друга страна, е видяла своето загубите се ускоряват след публичното ви предлагане за продажба . До 3-ия период на 2017 г. тя имаше нетна загуба от 171 милиона долара, 6 пъти повече от дефицита от 29 милиона долара, регистриран през същия период на 2016 година.

Както Amazon показа, рентабилността не трябва да е необходимост за публичните компании, стига акциите да показват потенциал за растеж. Синята престилка обаче е загубила 70% от стойността на цената на акцията от публичното предлагане. Комбинираният проблем, който виждам от липсата на рентабилност и потенциала за растеж, е, че паричната позиция на компанията ще се сблъска с повишен стрес. Той събра 278,5 милиона долара (нетно от такси) от първоначалното публично предлагане, което беше по-малко от първоначално предвидения бюджет, след като цената му спадна от първоначалния диапазон от 15-17 до 10 долара на акция.

Пред публично предлагане, Blue Apron имаше 62 милиона долара парични резерви срещу 70 милиона долара оперативни загуби в пари през последните 6 месеца. Публичното предлагане събра достатъчно пари, за да понесе поне още 12 месеца подобни загуби, а още 75 милиона долара също бяха на разположение чрез револвираща кредитна линия. Общо тя има 125 милиона долара при стабилно салдо, дължимо през 2019 г., със среднопретеглена лихва от 3,39%.

Продължаващите загуби в оперативния паричен поток и всяко увеличение на лихвените проценти ще затруднят Blue Apron да намери повече финансиране и да плати дълга си. Резултатите от собствения капитал показват, че засега вероятно сте на фондовите пазари, така че ако добронамерен / опортюнистичен заемодател не може да осигури повече линии на дълга, ще трябва да намерите бързи средства за увеличаване на паричните потоци от акции. Оперативни дейности.

1. Подценихте продукта си

Компаниите за хранене, особено Blue Apron, подценяват своите продукти спрямо техните суровини. Извикан е гост-готвач от Форбс казвайки „Бих платил 30 долара за това ястие в ресторанта“, след като направих 9,99 щ.д. синя престилка. Time Money установи, че еквивалентните хранителни стоки в комплекта за хранене струват 12% повече в магазините и техните глобални цени са привлекателни в сравнение с други прясно приготвени варианти за храна:

Вземайки още повече разходите за съставките, проведох свои собствени експерименти, използвайки Готвачи чиния , канадски стартъп, подобно на Blue Apron. През септември 2017 г. отидох в супермаркети в Торонто и закупих съставки за три от техните 21,90 C $ „Хранене за двойки“, за да видя колко ще струва възпроизвеждането при ограниченията на количеството опаковка. Средната цена за сглобяване на съставките за тези ястия е била 33,41 канадски долара, 52% премия спрямо цените на Chefs Plate. Сравнение на едно от тези хранения е показано по-долу:

Добре, размерът на извадката беше малък и Chefs Plate все още прави добра надценка и вероятно има достъп до цени на едро. Но точката, която исках да подчертая от това, беше полезността, предоставена на потребителите по отношение на намаляването на загубата им в мъртво тегло от остатъци от съставки. Те дават на самостоятелни готвачи икономии от мащаба, на които семействата могат да се насладят и за това вярвам, че индустрията за хранителни игри оставя пари на пословичната кухненска маса.

Разбирам защо цените са ниски - играчите се стремят да увеличат пазарния си дял и да конвертират нови клиенти. Но в дългосрочен план това не е устойчиво, дори не е необходимо. В изследването на Nielsen потребителите никога не посочват, че по-ниската цена е определящ фактор за изпробване на комплекти за хранене, а по-скоро става въпрос за фактори за удобство и здраве.

Blue Apron трябва да направи по-задълбочено проучване на цените] (https://www.toptal.com/finance/pricing-consultants) и евентуално да повиши цените им до 12,99 на хранене. Всяко увеличение на цената от $ 1,00 ще добави приблизително 5% брутен марж към вашето представяне. През 3-то тримесечие на 2017 г. тези маржове са спаднали до 21,9%, което се е влошило с 10% през тримесечието. Ето моите стъпки за това как те биха могли да приложат това:

1. Остарете цената от 9,99 за настоящите абонати
2. Използвайте диференцирани цени вместо фиксирани цени за вегетариански, пилешки и говеждо месо. Потребителите са добре обучени да плащат повече за пържола, отколкото за салата.
3. Намалете размера на храненето, за да намалите отпадъците от остатъци. Включва десертна опция за задоволяване на най-големите апетити.
4. Отделете протеините отстрани и предложите а-ла-карт опция, при която потребителите са по-малко склонни да откриват цените.
5. Предлагайте отстъпки за спомагателни продукти като вино и кухненски прибори.
6. Премикс сосове за допълнително намаляване на натоварването от клиентите.

2. Той стана твърде обсебен от изграждането на собствена дистрибуторска мрежа

Blue Apron е нараснал в рамките на собствената си верига за доставки и дистрибуторска мрежа. Продавайте онлайн и клиентите изпращат пакети от дистрибуторските центрове. Поддържането на всичко вътрешно осигурява на Blue Apron определени предимства за данни и контрол на качеството. Но това е и ахилесова пета; приходите от третото тримесечие разочароваха и насочиха вината към нов център за изпълнение в Ню Джърси. Непрекъснато обучение 5000 служители също не помагат.

Синята престилка пропусна шанса да сътрудник със съществуващи магазини за хранителни стоки във физически магазини. Жестоката ирония на Amazon купуват цели храни непосредствено преди публичното му предлагане, той подчерта някои от предимствата на смесените модели на разпространение. Ходовете на Publix и Krogers да започнат собствен бизнес за абонамент за хранене биха могли да бъдат 'Директен изстрел' до техническите им еквиваленти. Ако Синята престилка вече беше направила такива ходове, можеше да си даде по-добро предимство чрез следното:

1. По-добър трансфер на умения и знания за разпределение. Опитен партньор като Wal-Mart с повече от 60 години логистични познания би ли помогнал при нарастващи болки?
2. 96% от потребителите все още правят покупките си в материални магазини. Партньорството с верига от тези магазини би осигурило безброй възможности за преобразуване на клиенти и образователни възможности.
3. Намалете „скока на вярата“ от клиентите до комплекти за хранене. По-евтина, основна версия може да се предложи в супермаркетите, с щастливи конвертори, и след това да преминете към по-сложни онлайн менюта.
4. Намалете разходите за изпълнение за вземане и разпространение в магазина. Наличието на партньор за физическо присъствие би помогнало за маржовете на Blue Apron и ще намали разходите и отпадъците от опаковки на чист модел за доставка. Този туит го обобщава перфектно:

Ето го. тук е Farm Egg pic.twitter.com/vEGQp1U3T5

- Брайън Лий (@BrianLeeWow) 31 август 2016 г.

За мен е очевидно, че Blue Apron трябва да се движи бързо, за да намери верига за хранителни стоки, с която да си партнира, най-малкото малка пилотна програма. Също така си представям, че би имало много ползи за един бакалин, за да отиде по този маршрут, вместо да стартира собствена програма:

1. Достъп до усъвършенствания софтуер за онлайн поръчки на Blue Apron.
2. Кешът за добавяне на нова марка, ексклузивна за тях, към техните рафтове.
3. Възможности за обмен на клиентски данни между две различни организации: „хилядолетията“ на Blue Apron и „крайградските“ на супермаркетите.

3. Има неефективен маркетинг

Справедливо е да се каже, че след издаването на IPO Blue Apron претърпя тежко време от публичните инвеститори. Преминаването от подхода на „растежа на всяка цена“ на частния капитал към тримесечната линия на резултатите на публичните пазари не беше лесно. В съответствие с проблемите си с приходите, Blue Apron трябва да преосмисли маркетинговата си стратегия и да погледне отвъд простото придобиване на клиенти, трябва да изгради устойчива стойност на живот.

През шестте месеца до септември 2017 г. Blue Apron загуби над 100 000 клиенти и макар това да съвпадна с намаляването на маркетинга, то продължава да има тенденция към намаляване; приходите на клиент намаляват повече от година. Това показва некачествени характеристики на клиентите - клиентите се регистрират за вашите безплатни оферти за отваряне и след това се развълнуват, след като приключат.

Промоционалните оферти на Blue Apron са по-богати от останалата част от индустрията. Повечето компании за комплекти за хранене предлагат 50% отстъпка за първи път; обаче, Синята престилка дава първите три хранения безплатно. През 1-ви период на 2017 г. 72% от клиентите те бяха развълнувани преди да навършат 6 месеца, а разходите за придобиване на нови клиенти бяха 147 $. Даниел Маккарти подчерта в своя анализ, че за да достигне тези цифри, Blue Apron ще трябва да генерира 565 долара нетни приходи от нови клиенти, което, както можете да видите на Фигура 4, изобщо не се случва.

Икономиката на шофиране не работи за Blue Apron, защото промоционалните им тактики са скъпи и представляват психологически пропуск в цените за клиентите, които се провалят, след като щедрите им безплатни оферти приключат. Отдалечаването от модела на три безплатни ястия с еднократна отстъпка би спомогнало за намаляване на тази скала и ще позволи на Blue Apron да се съсредоточи върху качествени клиенти, вместо да търси изгодни ловци. Трябва да похарчите повече от маркетинговия си бюджет за обучение на 97% от потребителите, които никога не са опитвали комплект за хранене, за стойността, която може да донесе.

Може ли покупката на цели храни от Amazon да бъде възможност?

След като McDonalds стартира своята концепция за McCafe на национално ниво през 2009 г., изпълнителният директор на Starbucks Хауърд Шулц коментира, че 'това ще създаде безпрецедентна информираност в общата категория кафе и ще има положителен резултат за Starbucks като бизнес.' Оттогава Starbucks наблюдава повишаване на цената на акциите си 1000% . Решението на McDonald’s позволи на Starbucks да използва маркетинговите си усилия и да привлече нови клиенти да търгуват, след като научат за кафето. Според тогавашната ООП на Starbucks Тери Дейвънпорт :

Но никога не сме имали стотици милиони долари, за да направим това образование. Фактът, че има хора, които харчат пари и водят този разговор, смятаме, че ще бъде от полза за цялата категория и ще получим справедливия си дял. Ако хората попадат в категорията, чувстват се удобно и искат да преминат към по-висококачествена премиум версия, ние сме в отлична позиция да уловим някои от тях.

Присъединявате се към Amazon през 2017 г., прясно от придобиването на Whole Foods, успешното стартиране на Amazon Fresh и 80 милиона гладни потребители на Prime. В момента той продава комплекти за хранене, но само на ограничена основа в Сиатъл; Цената е около $ 10 на хранене, но онлайн тестване за CNBC класира Blue Apron като топ оферта.

За съжаление, Blue Apron не може да се конкурира с Amazon, нито е толкова утвърдена, колкото Starbucks през 2009 г. Въпреки това, нито Amazon, нито Whole Foods са известни с избора на храна, подбора или предложенията, но Blue Apron е такъв. Трябва да превъзхождате това и да предизвикате новопреобразуваните любители на комплекти за хранене да ви използват като техен дългосрочен доставчик. Без скрити намерения за кръстосани продажби или ограничения при използването на пълноценни храни, Blue Apron може да представи прозрачната и специализирана алтернатива.

За да увеличи разходите за смяна, Blue Apron трябва да стабилизира клиентската си база. Част от това може да се постигне, като се съсредоточите върху основния клиент, на когото обслужвате, вместо да преследвате показателите за суетен растеж на превключвателите за натрупване на купони. Вие също имате предимство по отношение на данните, които имате за хранителните навици на хората. Трябва да използвате това, за да отговаряте по-добре на вкусовете и непрекъснато да усъвършенствате менютата, които предлагате на клиентите.

Обратното на всичко това, разбира се, е, че Blue Apron може просто да бъде McDonald’s за Amazon's Starbucks. Той прекарва години като пионер на пазара, неговите инвеститори ефективно субсидират едно упражнение за информиране на обществеността, а сега други идват да се възползват от пазара.

---

Разкриване: Мненията, изразени в статията, са чисто на автора. Авторът не е получил и няма да получи пряко или косвено обезщетение в замяна на изразяване на конкретни препоръки или виждания в този доклад. Изследването не трябва да се използва или да се разглежда като инвестиционен съвет.

Авторът няма инвестиции или бизнес отношения с никоя от компаниите, споменати в тази статия.